文｜怡晴

编｜园长

每当大家收拾收拾准备过年的时候，平静的象牙山里又要有大事发生了。令人更兴奋的是，今年《乡村爱情15、16》双季联播，打开第一集，谢广坤为了开民宿又作妖，熟悉的感觉回来了。

(资料图片)

从数据上看，观众的追剧热情不改，《乡村爱情15》开播首日半小时内，就以12%的市占率登顶灯塔全网正片播放市占率榜单。

这也是《乡爱》在优酷播出的第五年。从2019年“土潮海报”出圈，到2020年推出 “摇一摇”直达追剧；从2021年乡爱潮玩瞬间售罄，卷起“东北F4风暴”，到今年两季联播一爽到底，优酷将“精神年货”的花样玩法推向了极致。

16季，17年，《乡爱》在世界范围都算是长寿IP的典范。为什么人人都为《乡爱》上头？刺猬公社和《乡村爱情》制片人金鸿鸣、编剧李海兵，以及优酷平台相关业务负责人畅聊许久。

图源：乡村爱情官方微博

编剧李海兵：遇到创作瓶颈，我就去农村蹲半年

制片人金鸿鸣告诉刺猬公社，他曾和谢永强的饰演者贺树峰开玩笑，“影视圈有两个最牛的现象，一个是《乡爱》拍了十六年，一个是你演一部剧演了将近二十年。”

事实确实如此。《乡爱》这个项目只有开机宴，没有杀青宴，因为第二年所有人又会如期见面。剧中演员从小年轻变成了独当一面的大家长，剧外的观众或许同样如此，从青壮年走向了中年、老年。在一年又一年的陪伴中，《乡爱》IP不仅是简单意义上的合家欢剧，更是一种“精神年货”——《乡爱》一来，年味儿就到了。

创作一个16季的IP，没有独特的秘诀，就是实地观察。编剧李海兵每年都会到辽北农村蹲半年到一年的时间，为《乡爱》的创作找寻源源不断的灵感。

图源：乡村爱情官方微博

一个塑造了16年的IP，创作中最难的，一方面是在稳住人物性格基调的同时，挖掘新的故事；另一方面，还要保证喜剧性。

人物性格是人物灵魂的体现，很难改变。在乡村农庄成立后，各家竞争随之而来。在新的挑战面前，谢广坤自私跋扈有大善的特质依然没有变，小事面前他总是斤斤计较，危难关头又总是冲在前面，让大家对他又爱又恨。

“把农村原汁原味呈现的同时，保证人物不偏离轨道，还要搞笑，其实挺难的。”李海兵说。

遇到创作瓶颈时，李海兵会去农村再观察一圈，和村民聊对一件事的看法，以及遇到问题的解决方式。创作结束后，金鸿鸣会带着剧本和演员聊对角色的看法，做到现实、剧本以及角色的融合。看到演员一秒入戏的瞬间，金鸿鸣就知道，这个桥段是“精准”的。

《乡爱》塑造了谢广坤、刘能、赵四、谢飞机这样落地的小人物形象，保证演员的不更换，也在年复一年中呈现着乡村的进化，成为农村现代化进程中的影像纪录。

图源：乡村爱情官方微博

这种独特性，是大众十年如一日追《乡爱》的重要原因。

金鸿鸣曾收到过一个大学教授的邀请，参加线上研讨会。

在线上，大家聊了很多《乡爱》的故事，有一句话让金鸿鸣听了直接起鸡皮疙瘩，“他说我们不能否认一点，若干年后年轻人问起长辈中国农村的样貌时，也许长辈会告诉他，你去看《乡爱》系列就知道了。”

对中年群体而言，《乡爱》早已成为一种精神陪伴，更有乡村情结的他们，与谢永强、王小蒙一起成长，从谈婚论嫁、结婚生子、事业打拼、过渡到儿女养育方面，然后来到不惑之年。

小矛盾、不烧脑、接地气、多欢乐的一部剧，很适合全家人围坐一起观看。而在长辈的影响下，年轻人也加入到追剧大军。在互联网潮流的裹挟中，大家更是做起了谢广坤、谢飞机的表情包，用经典台词“这说的是人话吗”“他扒拉我”互相打趣。

二创《乡爱》一时也成为一种潮流。网络上不仅出现了刘能、谢广坤的新型情侣头像，UP主们也在一遍遍追剧中，剪辑出了东北F4的爱恨情仇，让欢乐翻倍。

《乡爱12》播出后，优酷发布了《乡村爱情》用户报告。观众画像在年龄分布上呈现逆生长态势，18-24岁用户TGI活跃指数跃居TOP1，95后不仅成为追剧新势力，也成为《乡爱》考古主力。

互联网造梗带来的用户圈层突破，让《乡爱》在不断上新中成为全民性、情怀性的经典IP。

当片头喜庆的音乐想起，人们自动把《乡爱》与春节相挂钩。

金鸿鸣将《乡爱》形容为饭桌上的一道凉菜，它或许不是最火爆的，但一定是必不可少的。

于粉丝而言，《乡爱》更像是一种如春节般的“中华特产”。因为《乡爱》来了就是“年”。

从摇一摇到两季联播，优酷保障全年龄层快乐追剧

临近春节，打开优酷，就会被“乡爱宇宙”的喜庆氛围所吸引。

借助《乡爱》本身精神年货的特质，优酷通过精细化、系列化的运营，加深观众与《乡爱》之间的情感勾连，形成记忆触点。

站在用户需求的角度上，2022年，优酷安排了双季排播的模式，15、16季连续播出。在春节档有针对性的上新，从《乡爱》到《刘老根》，站内保持东北喜剧IP系列的完整性，让观众欢乐不断。

图源：乡村爱情官方微博

站内红红火火的过节氛围也被拿捏。《乡爱》不仅是一部剧，还有着切实有趣的福利，用户在看剧的同时，还能收获红包、黄金小兔、金条、周边麻将、扑克牌、春碗套装、春联礼盒等年货，乐得参与到每年的“乡爱狂欢”中。

内容上的精细化运营，让观众沉浸式追剧，发挥剧集余热。而站内关于春节体验上的系列化运营，则让《乡爱》与“春节”形成了强绑定，延长追剧快乐。

2020年，《乡爱12》开播后，考虑到《乡爱》用户的广泛性，优酷在站内发起了“摇一摇”的创意玩法。打开优酷APP摇一摇，不仅能直接看《乡爱》，还可以边看边买，实现文娱+电商的双结合。摇一摇的方式简单易操作，让不熟悉APP使用方法的中老年群体，能参与到这场狂欢中。

与此同时，“乡爱文学”也在照进现实。

除了线上衍生，线下活动也在推进中。《乡爱15》播出后，优酷在哈尔滨经典地标冰雪大世界中，打造了高达五米的东北F4冰雪肖像，让《乡爱》粉丝能在娱乐中，继续感受到陪伴，也让剧集在本土中持续发挥影响力。

图源：乡村爱情官方微博

不知不觉间，“乡爱”已经和开心红火的节日氛围融为了一体，成为过年中不可或缺的一部分。

优酷打造乡爱长寿IP全产业链，多维释放价值

好内容，强运营，是一个IP的长寿秘诀之二，但影视作品能够持续拍下去，直到形成IP，离不开产业链的多维拓宽并释放价值。

《乡爱》正在通过生态联动的方式不断出圈，拥有更长久的生命力。

比如，支付宝扫五福、开红包，已经成为春节期间老少皆宜的活动。《乡爱》IP与互联网产品来了一次强强联动，将剧照打造成支付宝的福卡。而支付宝庞大的用户基础，无疑让《乡爱》实现了破圈性的传播。

在线下，爱结巴的刘能还会出现在盒马门店，参与年货节的打造。作为乡村题材中颇受欢迎的人物，与新零售业态创意联动，不仅让演员拥有更多露出机会，让《乡爱》变得更加生活化、接地气，更是创造了优质内容、新零售业态与互联网流量之间的良性互动。

图源：乡村爱情官方微博

最值得一提的是，是《乡爱》盲盒的诞生。

没有人想到，土味十足的《乡爱》人物，能够与年轻人喜爱的盲盒相结合，最终以“土潮”的反差感席卷潮流玩家。

潮玩品牌锦鲤拿趣提供的数据显示，自2021年3月上线以来，“乡村爱情”系列盲盒累计销售三十万只。

在《乡爱》1.0版本盲盒上线时，第一批预售款6小时内就迅速完成售罄。2022年推出的2.0版本表现依然不俗，原本的角色换上潮流的装扮，视觉冲突和新鲜感，最大化发挥了IP人物角色的粉丝效应，也成功勾起年轻人的消费欲望。

相关数据显示，《乡爱》手办的购买者中，18-25岁用户超过30%，30岁以下买家近80%。《乡爱》越来越影响年轻人。

从支付宝、盒马、再到锦鲤拿趣等生态，《乡爱》实现了不同场域的传播与破圈，全民性变得更强。而在阿里生态中，阿里影业、淘宝、天猫，都将成为《乡爱》的后盾，或宣发，或植入，赋能剧集新价值。

这是一个IP长寿的秘诀，也是内容与商业之间的良性循环。

通过生态内的多元联动，层层渗透，优酷让《乡爱》有了更多发挥空间，焕发更新的品牌力与更强的影响力。

金鸿鸣回顾在拍《乡爱》过程中，最大的变化就是为拍摄取景地带来更多营收。很多观众慕名而来，村民们也都开起了民宿，或者进行农产品的直播带货，“卖豆皮，卖榛子，一年的收入已经非常可观。其它村也会过来问我，什么时候来我们这里拍？”

李海兵在互联网评论中，经常会看到网友对农村现状的误解，“有人觉得农村依然是又苦又穷，但部分地区已经不一样了。”

《乡爱》IP的开发，是精品内容、优酷运营、阿里生态联动的结果，却也真实地影响着一块土地、一代人生活喜好的发展。

《乡爱》的影响，不止春节。