抖音强势入局电影票务市场，能否与“猫淘”三分天下？-焦点要闻

低票价  强引流

【资料图】

目前，抖音电影票业务只在抖音站内上线，无第三方小程序或App。用户在抖音搜索“抖音电影票”，购票大厅随即弹出，点击进入后可以选择影院并在线选座购票。记者体验了“抖音电影票”购买流程后发现，购票时，共有抖音电影票、猫眼、淘票票3个渠道可选；由于此前抖音曾推出满减活动，不少影片在“抖音电影票”的价格低于另外两个平台。

依托于抖音内部的电商生态，抖音电影票还开通了抖音电影票官方直播间，每日推出低价电影票。此外，万达、大地、CGV、金逸、中影、太平洋等国内主流院线旗下的电影院都已入驻抖音，并通过直播带货、达人探店等形式，销售院线通用的观影兑换券。

抖音涉足电影票售卖业务，始于一些电影片方直播间卖票。近几年，直播间买货渐成气候，电影主创或头部网红直播间卖电影票亦屡见不鲜。今年暑期档，抖音“疯狂小杨哥”在直播间就将10万张《明日战记》电影票瞬间卖空。“虽然直播间卖票本质上是为影片宣传造势，但也能从中嗅出抖音欲往电影票业务发展的意图。”有电影宣发人士向记者透露。

廖旭华

抖音为何布局在线电影票业务？业内人士分析，电影具有广泛话题性和内容衍生特性，与抖音社交和视频内容生产的定位高度一致。同时，电影消费（电影票）具有高频低额的特点，可为抖音带来流量增量。除此之外，在线票务平台的服务费也是一笔不小的收入。据猫眼专业版数据，2021年，全国含服务费总票房470.33亿元，不含服务费总票房428.63亿元，这意味着，2021年全年服务费43.95亿元。“抖音最近在本地生活服务方面动作很大，电影是本地生活平台的一个重要流量入口，抖音也有意借助电影票务来为其他团购业务引流。”易观分析文娱研究总监廖旭华告诉《综艺报》。

“抖音发力电影在线票务，优势在于其拥有强大流量与下沉市场。”廖旭华谈道。数据显示，2022年抖音日活用户已突破7亿，借助强情绪性的影视剧情片段剪辑的短视频，以及抖音博主、KOL等的推荐，均有助于带动售票业务。由于“抖音电影票”端口并未从抖音App中独立出来，而是与平台深度绑定，观众可以在搜索相关影片的过程中，便捷、无缝地完成页面跳转。尤其是在影片“官抖”的相关物料页面中，用户能够更加精准地转入影片购票页面，有望切实提高购票转化率。与此同时，抖音的活跃用户主要是年轻群体，这跟电影的需求用户高度重合，有利于用户的购买力转化。

构建“电影产业链”闭环

今年年初，抖音便着手电影在线票务布局：2月，字节跳动收购票务平台“影托邦”，正式开辟电影票团购业务。不同于猫眼、淘票票直接面向C端用户，“影托邦”以B端业务为主，主要为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票等服务，此前已接入全国8000多家影院，支持在线选座及多种支付方式。

收购完成后，字节跳动迅速将“影托邦”并入抖音App，并从今年春节档起，在直播间推广电影票优惠券、发起抖音站内相关电影购票宣传活动。近期，抖音正式将“影托邦”更名为“抖音电影票”，此举被视为意欲把此前的ToB业务转向C端，同猫眼、淘票票正面抢夺在线电影票市场。至此，抖音完成了从电影出品、营销到电影票销售的闭环。

字节跳动早就涉足影视产业，向长视频领域扩张。尤其在2020年春节，受新冠肺炎疫情影响，线下影院停摆，字节跳动豪掷6.3亿元获得电影《囧妈》的独家网络播放权，请全国观众免费观影，由此在电影市场闪亮登场。此后，抖音在电影业务板块动作频频。截至目前，抖音作为出品或联合出品方累计参投34部院线电影。

除了上游投资，抖音电影营销的出圈程度不容小觑。凭借流量优势，抖音近年来深耕影片宣发，助力《地球最后的夜晚》《前任3：再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》等影片票房“逆袭”。2021年春节档，抖音联手淘票票等平台为用户发放4亿元电影福利，反响热烈。斩获54亿元票房的《你好，李焕英》成为2021年票房黑马，背后也离不开猫眼联合抖音做云路演等一系列营销的功劳。今年暑期档，抖音捧出了逆袭选手《明日战记》及爆款《独行月球》等影片。

“由于市场的变化，电影的线上营销成为主流。线上广告和社交媒体再传播，是片方的必修课。抖音是兵家必争之地，也是拿到最多预算的平台。”廖旭华介绍，不过，在抖音的电影业务体系里，电影宣发仍占据最重要的位置，“现在推出的售票业务更像是宣发的增值服务。”打通映前营销到购票的闭环后，抖音电影营销宣发的传播转化将更加“有迹可循”，一位电影营销人士向记者表示，“以前在抖音上做宣发，我们只能看到物料传播得很好。现在抖音有了自己的购票平台，今后应该能看到用户转化率的具体数据。”

影院观点：有利有弊

除了抖音官方购票端口，万达、金逸、卢米埃、太平洋等国内主流院线旗下的影城，均开通了抖音账号，在站内运营电影票团购业务。比如，近期北京许多影院都推出了19.9元看《万里归途》的团购票，比一般购票平台优惠不少。

抖音电影票的入局将为影院带来哪些影响？一家影管公司市场部总监刘艳（化名）告诉记者，“我们的电影院最近也在抖音上推出了19.9元、29.9元的观影套餐，宣传和引流的效果非常好。”刘艳介绍，电影院与抖音电影票业务的合作方式主要有两种，“一种是影院自己运营抖音账号，在购物车内售卖电影兑换券，同时也可以做直播带货；另一种是把电影票业务外包给服务商，由服务商分销给本地生活类账号或网红达人，以直播、探店等方式销售。服务商会收取一定的佣金。”当抖音团购用户积累到一定的数量，影院还可以召集这些顾客建立抖音粉丝群，进一步推动电影票复购。“猫眼、淘票票的流量都是第三方的，抖音粉丝群的流量则是影院自己的。”

在刘艳看来，抖音入局电影票业务，有利有弊。“不管是抖音，还是猫眼、淘票票，对影院来说都属于电商业务，我们希望新的电商能够给电影市场带来增量，分流猫眼、淘票票的影响力，为影院拉回一定的市场话语权。”弊端在于，当前不少影院只能依靠低票价来养号、引流，“除了抖音官方的消费满减补贴，目前还没有针对电影院的补贴。一些超低价电影票，基本上来自影院单方面的补贴——这显然并非长久之计，也不利于购票体系的良性运转。”

她还提到，目前只有抖音官方电影票能够实现在线选座购票，各大院线推出的观影兑换券，需要用户到电影院去核销、选座，“对于用户来说，体验感不太好。”刘艳直言，“此前，猫眼、淘票票之所以能够打败格瓦拉等电影团购平台，便捷的在线选座服务功不可没，我们也希望抖音后续能加强这一块的服务。”

冲击现有格局？

众所周知，猫眼、淘票票是国内电影票务市场两大巨头。根据艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2022年中国在线电影购票市场及消费行为研究报告》，超过九成的中国网民使用过在线电影购票，其中淘票票和猫眼电影是中国网民最常用的在线电影购票平台。

此次抖音入局电影票业务，能否撼动猫眼、淘票票的“江湖地位”？刘艳认为，“当前抖音已拥有强大的电影营销能力，打通在线购票业务闭环后，再和影院进行强有力的捆绑合作，或将对猫眼、淘票票形成有力的竞争。”不过，她也谈到，资本为了抢夺客户，“砸”真金白银补贴超低票价的日子已经一去不返，电影票务市场的竞争趋于规范和理性。“行业内有个不成文的规定：电影票不能低于19.9元。在这样的市场环境下，新入局者扩张的速度也会趋缓。”

廖旭华则表示，猫眼和淘票票深耕票务市场多年，拥有深厚的技术积累，用户也已经形成一定的消费习惯。另外，这两家平台都深度参与电影出品发行工作，在放映端拥有强大的议价能力。“抖音想要追赶前者，还需要对电影产业持续布局。不过，对于观众和市场来说，新平台的出现不失为一件好事，可以提供更多选择和增量。”在记者采访过程中，多位业内人士均表示，当下抖音电影票业务还需与消费者、影院方逐渐磨合，未来能否与猫眼和淘票票形成“三足鼎立”之势，尚待观察。

图片：时代周报等

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