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第三方售票平台与院线影院的博弈进入中场 世界微速讯

第三方售票平台与院线影院的博弈进入中场 世界微速讯

春节期间和朋友约看电影,朋友说她买票,习惯性地打开猫眼,小艾提醒了一句:“你可以搜搜影院的微信小程序,票价应该更便宜一点。”


(相关资料图)

朋友不信,非得比比价。结果不出所料,同一家影院、同一部电影、同一个场次、同一个位置,猫眼票价是66元,而小程序上只要53元,两张票买下来便宜了26元。

和小艾有同样经历的网友不少,上海一位网友表示,使用淘票票购买电影票,用完优惠券后,售价在55元左右;但是在影院的小程序上,同场次电影票售价50元左右,如果充值两百多元办会员,票价就变成了35元左右,比在淘票票上买便宜很多

除了影院小程序比第三方便宜之外,有观众发现现场买票居然可以比线上便宜一半。

南宁一位网友在观影时发现,同一影院同一场次的《满江红》,淘票票上显示79.9元一场,如果在影院现场购买,票价就变成了35元,价格相差了一倍还多。

(图片来源:网络)

还有网友表示:“看电影取票的时候,工作人员一直在喊现场购票更便宜,可惜已经在网上买好票过了退票时间点了,否则就退票直接在现场买了。”

第三方已不再便宜?

在观众以往的认知里,电影票线上似乎一直要比线下便宜。这是猫眼和淘票票“双雄”争霸的结果,也是互联网平台经济的典型经营方式:先烧钱打价格战吸引用户的结果。

(图片来源:网络)

但为什么现在不少影院电影票线上比影院自有售票渠道更便宜呢?其实,售票平台的票价依旧是由影院决定,只不过第三方平台加收了售票服务费而已,实际是院线影院要打响票务保卫战

其实,影院一开始是非常依赖第三方售票平台的,目的就是想要借助其庞大的用户群体和流量实现售票增量。

现在看来,目的是达到了,但影院逐渐发现,第三方的兴起让自有会员被迅速掠夺,用户信息也逐步缺失,除了超大型的影管或院线还在勉强运营自有平台之外,其它影院基本上都依附于几大线上票务平台而丧失了主动权。小影院与第三方平台账期结算缺乏议价能力,影院话语权遭到严重削弱

这也让影院有了危机感,开启了线上票务保卫战。

以万达为例,作为国内最大的电影院线,万达电影很早就开始打造自己的线上售票APP,经过多年发展,万达电影APP已经被业界视为影院自有APP的标杆。

2016年6月8日,电影《魔兽》上映,万达院线将该影片的IMAX票在万达电影App上提前10天预售,吸引了大量影片的忠实粉丝去下载“万达电影”App并进行购票。这也被业界誉为实体影院的自有APP对战第三方在线电影票务平台的最经典案例之一。

继万达电影之后,中影、大地、金逸等一线院线也纷纷打响了线上票务保卫战,加大了对自有在线售票APP和小程序的投入和扶持,也取得了不错的效果。

不过,建立自有App和小程序不是一件容易的事情,需要金钱、时间、精力的长期投入,目前也就是一些经营状况好、实力强的院线或影院会花功夫打造,并没有完全覆盖所有影院,对于一些经营一般、实力较弱的自营影院来说生存还是一件难事,更别说花成本打造App或小程序了,也是心有余而力不足,光有羡慕的份儿。

第三方的影响力不容小觑

不过,难做不代表就不做,小艾做了一份关于“电影购票方式”的调查,关于“习惯线上购票还是线下购票”,88.73%的人选择线上,只有11.27%的人是线下。

要知道,大部分的观众已经习惯了网络购票,场次、价格和座位信息一目了然,也避免了到现场买票却没有好位置的尴尬,想靠现场售票和会员卡销售,观众的辐射面很受限制。

此外,虽然各大院线积极部署自己的票务平台,但猫眼、淘票票这样的主流售票平台依旧是大部分人的选择。在小艾的调查中,针对线上购票的用户,74.65%的人最常用猫眼、淘票票,25.35%的人选择使用影院小程序。

在影响力这一块儿,很明显,猫眼、淘票票是大于影院自有APP和小程序的。这两家在线票务电商平台仍然是电影行业巨头,占据着在线电影售票市场的巨大份额优势。

不过,影院开发自有App和小程序的目的也不是彻底和第三方“say bye”,除了多条路径选择之外,把用户数据掌握在自己手中,向重点营销对象提供针对性的有效服务从而增加其黏度,才是影院的最终目的。

会员忠诚度对影院至关重要

对影院来说,观众可以划分为三类。

一类是就近观影的用户,这类观众分布在影院周围,熟悉影院的情况,观影更为方便;另一类是粉丝用户,他们十分认可影院的服务、价格等等,且认准了这家影院,观影频次高;剩下一类就是临时观影的用户,这类用户看电影可能就是一时兴起,往往更依赖于第三方售票。

往往前两类是影院应该抓住的核心用户,影院APP或小程序就需要在价格和服务上提供更具优惠、粘性的优势留住他们。

对于第三类用户,最快吸引的手段就是降低票价,不论是线上App、小程序还是线下售票,实实在在的价格优惠最能打动人心。

这也是影院的“价格战”策略——通过短期的让利快速吸引用户,并针对不同的用户群体采取不同的营销策略,通过用户在APP上的实际运用体验,了解他们的消费习惯和偏好,再以此推出更加具有针对性的服务和套餐,从而将这些临时的、不稳定的观众变成自己的忠实用户。

售票仅是第一步

影院开发自有App或小程序,票务功能是最基础的,包括购票退票和改签,其中退票和改签功能要根据影院自身的具体情况而定。

除此之外还应有所扩展,可以有会员服务,包括会员的开户,续费还有会员优惠以及专属于会员的服务和活动等;还有影院的卖品,线上下单线下取货,包括可乐爆米花等小食和一些电影的衍生品,还有方便影院举行的趣味性活动等,这些都可以作为影院APP或小程序的内容。

影院自有售票渠道的建立,无疑是院线及影院深化经营的必然要求,但在实践的过程中还要解决人财物的连续投入和功能的不断拓展,而不仅仅是为了建立而建立,办法也不是仅仅是票价优惠这一项

如何通过自有的线上渠道掌握相关数据,给客户精确画像,打通非票业务,更有针对性地做好精准营销才是根本。