2023年综艺市场趋势观察｜稳中求新 深耕优势赛道

近期，湖南卫视、东方卫视、北京卫视等各大省级卫视陆续开启2023综艺资源分享会，各大网络视听平台也于2022年三、四季度相继发布2023年综艺片单，美兰德传播咨询不完全统计，截至目前，省级卫视发布综艺节目102档，视频平台发布综艺节目98档，2023年国内待播综艺数量已经达到200档，竞争激烈程度可见一斑。

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从已发布综艺节目的题材类型来看，音综竞演、情感及职场观察、喜剧、美食文化依旧是各大平台布局重点。与此同时，各平台发掘不同圈层用户特别是年轻受众喜好，加大传统及国潮文化、推理探案、热血舞蹈、旅行治愈、体育+等赛道创新力度。

整体来看，2023年省级卫视及网络视听平台在综艺领域以“求稳+轻量试水”为主，在持续深耕传统赛道的同时，推出不同年龄圈层适配内容，并不断以多题材融合或题材+的方式开拓赛道、创新IP。

电视综艺市场：

“综N代”稳盘 “Z世代”创新

2022年，在综艺市场整体遇冷的大环境下，综N代依旧稳稳占据市场流量和品牌招商合作数量头部地位。美兰德传播咨询最新发布的《2022—2023视频融合营销白皮书》显示，2022年全网热播综艺网络融合传播指数TOP10中，季播综N代占5档；与此同时，综N代在品牌招商合作方面表现良好，2022年热播综艺TOP200节目品牌植入数量TOP10中，有7档为综N代。

综N代表现出的强大吸“睛”力及吸“金”力，使其成为省级卫视2023年的稳流“利器”、营销“王牌”。从各卫视已发布的2023年综艺片单来看，综N代共62档，占比61%。其中湖南卫视&芒果TV凭借双平台培育的大量成熟IP提前预定市场热度，共发布《向往的生活7》《乘风破浪4》《披荆斩棘3》《声生不息·宝岛季》《大侦探8》等21档综N代节目；东方卫视创新升级《极限挑战9》《极限挑战宝藏行·国家公园季》《爱乐之都2》《我们的歌5》等10档综N代节目。

文化类节目成各卫视内容生态“新标配”，音综“内卷”之势明显。在推进文化自信自强和国潮兴起的背景下，文化类节目成为市场布局重点。从体量来看，电视综艺市场已发布传统文化/国潮文化类综艺18档，与音综节目体量相同。

从内容题材来看，湖南卫视新综《城市中的桃花源》聚焦历史文化街区“唤新”；浙江卫视《一桌年夜饭2023》《万里走单骑3》《中国心》分别关注传统节日美食、中国世界文化遗产及丹青、霓裳等国粹文化；北京卫视、山东卫视继续拓展国潮文化IP矩阵，除《博物馆之城2》《国学小名士6》《黄河文化大会2》《戏宇宙2》等文化IP续作，还将推出《食养中国》《中华家庭诗词擂台赛》等全新文化IP。东方卫视抓住大众关注节气文化的契机，将推出与二十四节气相结合的文化美食综艺《正是人间好时节》，以及主打“江南馆藏”主题的经典文本围读节目《斯文江南2》。值得一提的是，该节目将邀请元宇宙虚拟偶像加盟，拓展“大江南”概念。

2023年音综市场持续“内卷”。各大卫视共发布音综18档，主要集中在湖南卫视&芒果TV（6档）、浙江卫视（7档）两大平台，其中湖南卫视直接放出《时光音乐会2》《时光音乐会3·顶峰歌手季》两季节目资源。江苏卫视也计划在2023年推出国潮音乐节目《无与伦比的乐园》。

从细分垂类来看，除了《乘风破浪4》《披荆斩棘3》《天赐的声音4》《闪光的乐队3》等大家耳熟能详的全明星类/专业类音乐竞演节目，湖南卫视还官宣了全民线上音乐竞唱节目《全民歌手2023》；浙江卫视音乐+文旅题材综艺《周游记2》回归；东方卫视推出“音乐+游戏”趣味互动节目《一起卡拉啦》……各大卫视开始解锁音乐类综艺的互动和趣味玩法。

观察类节目再添新赛道，情怀营销火热，平台开启“考古”模式。观察类综艺一直是市场焦点，2023年，各大卫视已发布观察类节目5档，除了湖南卫视的3档观察类节目《再见爱人3》《初入职场的我们3·就业季》《爸爸当家2》，新增东方卫视都市青年社交观察节目《遇见友情人》，以及开辟新赛道的北京卫视企业观察类节目《专精特新研究所》。

值得关注的是，因情怀营销备受市场青睐，卫视纷纷开启“考古”模式。如湖南卫视新综《声生不息·宝岛季》中海峡两岸将共唱经典金曲，“主旋律基调+社会情绪共鸣”或将再续爆款神话；浙江卫视《无限超越班》考古TVB经典剧目，引发全民“回忆杀”。

头部卫视均瞄准Z世代进行综艺IP创新。具有极大消费潜力的青春市场一直是媒体和品牌抢占重点。2023年头部卫视继续紧盯年轻群体潮流文化，布局推理探案、露营社交、职场成长等多元赛道。湖南卫视不仅有《大侦探8》《密室逃脱5》两档推理综艺回归，还有“她题材”推理节目《女子推理社》，实景沉浸式推理综艺《开始推理了》。浙江卫视官宣《少年推理社》，进军推理赛道。

与此同时，2023年电视综艺市场涌现多元特色新潮内容IP。如东方卫视在热血青春赛道布局校园篮球文化节目《迎篮而上》；湖南卫视的青春国牌推介节目《好样的!国牌》，以青年国潮表达助推国货品牌崛起；北京卫视试水青年“露营+社交”节目《露营脱单计划》，以及高校互动节目《亲爱的学弟学妹》。

网络综艺市场：

深耕优势赛道 新综占比72%

2023年网络视听平台新综占比超70%，主要围绕音乐、舞蹈、喜剧、观察、推理五大市场热门赛道融合创新。从体量来看，“爱优腾”及哔哩哔哩发布的2023年综艺片单中，综N代节目27档，占比28%；全新综艺节目71档，占比72%。

从新综题材来看，主要集中在潮流街舞、多类型喜剧、职场/家庭/情感观察、音乐竞演、公路旅行、推理及Z世代潮流艺术等市场热门赛道。网络视听平台一方面借助各自赛道优势推新综；另一方面积极捕捉市场热点，加速抢占弱势赛道流量。

网络视听平台借市场热点提升赛道势能，推新综、布新局。在行业降本增效大背景下，2023年各大网络视听平台借力市场热点，深耕优势赛道，以增强新综的流量吸引力和营销吸引力。

例如，爱奇艺依托古城文化宇宙、推理、恋综赛道优势，结合热度出圈的京派文化，推出古城文化IP《登场了！北京中轴线》；基于爆款推理综艺《萌探探探案》的创作经验，叠加潮流“极限运动”，推出“极限运动+推理游戏”新综《爱动特青春》；融合冰雪体育热点推出运动社交恋爱综艺《爱的高级道》等。

优酷依托街舞、音综赛道优势，开发新综。比如，乘元宇宙东风，推出舞社户外竞演节目《元舞台计划》；借“情怀杀”热潮，推出经典影视原声竞演音综《剧好听的歌》。

此外，网络视听平台还联合热门喜剧厂牌打造多元创新节目，按下网综市场喜剧赛道加速键。如腾讯视频携手笑果文化推出全新喜剧综艺《喜剧大会》；优酷与开心麻花、赵家班两大厂牌合作，推出即兴喜剧综艺《即兴喜剧大联盟》、情景喜剧综艺《我们是喜剧艺家人》、喜剧+经营综艺《向后海村出发》、喜剧+推理节目《象牙山惊叹社》《大集大利》等共9档喜剧新综。

瞄准Z世代圈层情绪需求，推出新IP。2023各大网络视听平台瞄准Z世代情感共鸣点，推出多档青年社交、旅行治愈、职场成长类节目，抢占年轻用户市场。比如，优酷推出Z世代陪伴式成长观察真人秀《今天开始合租啦》，以及三档聚焦不同职业的观察综艺《是我喜欢的工作呀·宠物医生季》《嗨，城市猎人》《超燃检察官》。爱奇艺聚焦Z世代生活社交需求，推出家装改造类节目《翻新吧！出租屋》，潮流文化创意企划节目《潮流漫游指南》，以及潮流RPG游戏竞技节目《超级大冒险》。

旅行&慢综艺等治愈类内容成为都市青年群体“新宠”，骑行文旅节目《追风吧少年》《伴我骑天涯》、田园慢综《种地吧少年》应运而生。同时，2022年《毛雪汪》《快乐再出发》等轻体量熟人社交综艺的黑马表现，让各大平台看到青年群体对舒适社交生活的向往，优酷连推《聚吗？聚啊》《是好朋友的周末啊》两档轻体量熟人社交综艺。

值得关注的是，在2022年年底举办的2022 AD TALK营销合作伙伴大会上，哔哩哔哩推出19档综艺，依托平台社群优势，内容直击年轻圈层，成为2023年综艺市场的有力竞争者。例如，以《零零职介所》《过招吧！甲方乙方》为代表的职场综艺，以《90婚介所》《带朋友恋爱特快》为代表的恋爱观察综艺等。哔哩哔哩根据站内用户需求进行内容生产的创作思路，更易吸引用户注意力，获得用户情感共鸣与价值认同。

（作者系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司市场经理）