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李佳琦不可复制,但直播电商的逆袭故事还在继续

李佳琦不可复制,但直播电商的逆袭故事还在继续

2022年的双11,悄然迎来了拐点。


【资料图】

当人们还在津津乐道,“李佳琦、罗永浩、俞敏洪”齐聚淘宝直播,组成“说学逗唱”CP之际。由更年轻一代主播挑大梁组成的“说学逗唱”2.0版本,居然旋即浮出水面。

11月12日,本届双11刚刚结束的第一天,李佳琦就在直播间宣布,美腕将开设新直播间“所有女生”,由自己的搭档旺旺与另外一位助播庆子担任主播。

至此,李佳琦的最佳“损友”旺旺,与东方甄选当家主播董永辉,抖音个人账户粉丝过亿的小杨哥,还有今年双11期间创下抖音单场带货新记录的大狼狗郑建鹏和言真夫妇,作为直播电商的新一代现象级主播代表,正式登上时代的舞台。

那么旺旺的“说”,董永辉的“学”,小杨哥的“逗”,广东夫妻的“唱”,又将给直播电商带来什么新气象?

已经狂奔六年的直播电商,还会是年轻人的新片场吗?

从招商走出的主播

“95后”旺旺,是新“说学逗唱”中最年轻的一位。

如果说董永辉进入直播电商,属于跟随新东方转型,小杨哥和广东夫妻先是爆火于短视频,再顺势杀入直播带货,那么旺旺进入直播电商行业则是她的主动选择。

用李佳琦打趣旺旺的一段话来形容,就是“旺旺用尽一切手段来我们公司上班,用尽一切手段坐在我的旁边。”

2019年,旺旺刷到了被称为“口红一哥”李佳琦的视频,也许别人听到的都是“OMG!买它!”,旺旺估计听到的是“OMG!跟他!”,她对到李佳琦所在的美腕公司工作产生了很大的向往。

为了表达自己的决心,她在面试前一天,主动给面试官发了很长的一段话,给面试官留下了很深的印象。努力的人总是更容易得到青睐,旺旺顺利通过了第二天的面试,并在第三天就入职美腕。

不过她在美腕的第一份工作并不是做主播,而是生活品类的招商。今年双11前夕,有个纪录李佳琦和旺旺,与各大品牌battle的节目——《所有女生的OFFER 2》风靡网络。节目上,旺旺对所有要谈offer的商品信息,过往机制和销售成绩都信手拈来,堪称人型计算机,无论是专业能力,还是认真精神,都让人印象深刻。

其实,在从事招商的那几年,旺旺就是美腕公认最优秀的招商之一,拿过招商组的业绩第一,那时候她就能做到对所负责生活产品,如数家珍。

机会总是给有准备的人。2020年5月,旺旺出现在幕前,成为李佳琦的新搭档。不过,从招商出身,转型主播,在业界可谓凤毛麟角。

即便现在,大部分机构挑选主播还是会将“灵动”、“观众缘”、“控场能力”、“颜值”等方面作为入围条件。但说实话,当时的旺旺几乎和这些关键词绝缘。

当一脸紧张,衣着朴素,不施粉黛,不懂化妆的旺旺,以助理的身份,坐在李佳琦身边后,一场针对她个人的非议和质疑便排山蹈海而来了。

(几年间,旺旺宛如换了一个人)

“灰姑娘”变控场女神

所有的新人必然要经历,被对比,被挑剔的过程。只是从后台走向前端的旺旺更加难。

用淘宝直播事业部总经理道放2022年的话来说,直播电商主播要的是“专业有趣的人”,旺旺肯定专业,不过一开始肯定不会有人认为她“有趣”。

有网友在小红书留文回忆,旺旺一开始当主播的时候,没说两句脸就红了。李佳琦抛出的话,她起初也不懂怎么回应,只会说“好的”。笔者找了一些旺旺刚做主播那段时间的视频回看,隔着屏幕都能感受到她的紧张。

很多人在直播间吐槽,“搭档没默契”。甚至,旺旺的长相、衣着都屡屡被人嫌弃。设身处地,易位思考,换了普通女孩可能早就顶不住这样的压力,撤了。后来,旺旺回忆,自己当时也考虑过当逃兵,不过最后她还是咬牙坚持了下来。

真正的伟大是委屈撑大的。当旺旺渐渐熟悉了直播间的节奏,不再紧张,她“有趣”的一面终于得以绽放。性格大大咧咧,爱开玩笑的旺旺,逐渐成为直播间的“喜剧之王”,开始“每天贡献一个离职小技巧”,让李佳琦经常在各种雷点边缘狂跳。

不是没注意,用盖子压住李佳琦的手指,就是看见李佳琦参与设计的新产品包装,忍不住地笑,直播间地气氛也在这对“损友”搭档的配合下,日益活跃。

其实,平日经常“拆台”李佳琦的旺旺,是很有分寸感的。她很明了自己在直播间扮演的助播定位,总是有意识地将镜头让给李佳琦和推荐商品。以往质疑旺旺的声音也逐渐消失,反而有次,旺旺有事请假,很多网友不断留言,“旺旺去哪里了?这个直播间不能没有旺旺。”

除了专业有趣,旺旺这两年的变化,还直接反映在颜值和气质上。与两年前初入直播间相比,旺旺现在可谓判若两人,以致于这段时间,小红书上“旺旺变美”成了热门话题,很多人称赞旺旺是普通女生逆袭的榜样,认为她诠释了什么叫做主动求变的人生。目前,小红书上与旺旺相关的帖子浏览量竟然高达2760万。

连李佳琦都不禁对旺旺点赞,“现在小红书上都是讨论你变美的帖子”。最近,李佳琦和旺旺还在直播间专门回应了粉丝关于“旺旺变美”的提问。在李佳琦看来,旺旺最重要的就是变得有自信啦,女生就是要有比较有自信的状态。

当然,作为损友,他夸不过三秒,然后补刀了一句“旺旺现在会打扮啦,其实卸了妆之后还是很吓人的。哈哈,开玩笑的啦!”

未来的头部主播一定是复合型人才

旺旺的逆袭之路,也给了直播电商行业关于主播培养,更多的启示和思考。

这六年来,直播电商井喷发展,大量的平台、电商企业、MCN机构、品牌和怀揣梦想的普通人纷纷加入。

在快速增长期,大量企业的心态都是随波逐流,希望抓住流量红利追求增长。这个心态折射到主播人选上,就是一切向流量看齐,希望主播自带“高颜值”、“高情商”光环。在当时的市场背景下,有流量就等于有销量。

所以,直播电商发展早期,MCN和品牌们,甚至一度很热衷于找明星带货,还有大量签下高颜值的素人,期望能撞大运碰到另一位“李佳琦”。以致于很长时间,“有趣”是比“专业”更为重要的事情。

但是随着直播电商渐渐从“流量时代”进入“留量时代”,直播电商从今年开始正在加速回归行业本质——作为新的电商基础设施,提高供需两端的匹配效率。

润米咨询创始人刘润,最近接连发表了多篇关于直播电商未来走势的分析文章。在刘润看来,在电商这样的买方市场,李佳琦就是一个“符号”,代表着商业世界的交易效率。类似李佳琦这样的头部主播,有能力汇集庞大的垂类消费购买人群,集中千万人的购买力,去和卖家议价,帮助消费者省钱。未来,“谁能大幅提升供应链交易效率,谁就会成为这个符号。”

笔者理解,直播电商接下来的发展趋势,要求的主播一定是复合型人才,能够同时链接买家和商家,并推动交易,当好“翻译官”。

一方面,这个主播一定是人设坚强,拥有鲜明的人格印记和群体认同,能够自带流量。老一代“说学逗唱”如此,新一代“说学逗唱”也莫过于此。现在旺旺已经大家视为“普通女生人生逆袭的榜样”,也就是说旺旺已经吸引了一群自己的受众,而不是单纯对李佳琦爱屋及乌的感情投射。

同理可证,自嘲长着“兵马俑脸”的董永辉,也因其博学机智和正向的价值观,受到很多野生“丈母娘”的支持。以搞笑视频出道的“疯狂小杨哥”,将无厘头与“家庭”的元素融合到了一起,吸引了男女老少。早期以“收租公”、“收租婆”形象为人所知的广东夫妻,其和谐有趣的夫妻关系也是羡煞旁人,其带货后,从数据上看,很快就吸引了大批三四十岁消费者的支持。

另一方面,这个主播的“专业”度一定要拉满,对自己直播间主推的商品的属性、品牌定位、所处价格带、使用场景、价格带区间、竞品信息,乃至背后的供应链、流通渠道都要有深入的了解。

唯有“专业”,方能找到消费者和商家之间的平衡点,帮助消费者打破信息壁垒,为消费者争取到更实在的offer,推动高效率交易。旺旺也正是凭借“专业”,才能完成巨大的转型,让大家有机会看到她的“有趣”,进而认同她个人,而不仅仅是李佳琦的助理。

成功的企业都大体相似,成功的主播未来也会殊途同归,走向“专业”且“有趣”。让我们期待“说学逗唱”新一代,给我们带来更专业有趣的直播电商和商业文明。

磐石之心,《解密小米》《互联网黑洞 跨越边界的中国式企业扩张》作者,评论人。