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一分钟四万的预告,能给国产剧雪中送炭吗?-全球聚焦

一分钟四万的预告,能给国产剧雪中送炭吗?-全球聚焦

搜狐娱乐专稿 (卫解/文)

预告片,对剧集宣发来说,一直是重中之重。


(资料图)

前段时间,《风吹半夏》靠两支预告和一支OST预告,在开播前两度登上热搜,彰显存在感。

对剧宣来说,预告是能够迅速吸引观众的重要物料,但如今,极限定档压缩了宣传期,观众阅片自主性增强,预告逐渐从引流手段,成为了观众审判剧集质量的标准之一。

剧集市场迎来改变之际,搜狐娱乐和几位行业人士聊了聊剧集预告背后的故事。

(注:本文探讨的预告片为剧集开播前发布的宣传预告片,不包含分集预告。)

预告,背负着期待

预告在数量上卷起来了。

去年云合有效播放量前十五的剧集中,有超过半数的作品只有两支预告。

而近半年内云合评级S级及以上的国产剧,预告数量大多为三至五支,S级以下的剧集多为二至四支。其中九月播出的《唐朝诡事录》以单元形式释出预告,数量多达九支。

近期大体量热播剧中,除《爱的二八定律》只有两支预告,其他剧集预告数量均达到三支及以上。

剧宣泡泡近期为某个A级剧策划预告时,片方甚至计划要制作四支预告,“预告其实是宣传物料之一,考虑到宣传经费的限制,之前只有S+的剧才会有这种待遇”泡泡感叹道。

数量增多的同时,制作端对预告也越来越重视。

溜溜告诉搜狐娱乐,通常在发布预告的当天,自己才能拿到终版预告。

“有的剧要求第二天早上发布,他们一直改到半夜十一、二点,才给我们同步最终版本。”

修改的内容主要有两类。

一类是突发性要求,“譬如平台突然担心某个片段有风险,或艺人团队审核提出了新的意见”。

另一类则是来自各方的修改博弈。“平台、片方、物料公司三方同时插手,预告制作很难做到真正的高效。”泡泡解释道。

预告的审核流程是,片方跟物料公司对接制作后,再把初版成品拿给平台审核。平台不满意的话会提很多意见,如果片方的制片人也很有想法,两边就会僵持不下,拖着拖着时间就不够了。

溜溜直言,其实越大的项目,越难提前敲定大物料。反而是一些小公司,对平台言听计从,效率很高。

这样的重视其实不难理解。

介绍剧情人物、展现特效、CP感,预告在宣传眼中一直是吸引观众最重要的手段之一。除了这些,预告近年来愈发受重视的原因或许是因为宣传效果可视化。

肖战任敏《玉骨遥》预告片上线一周年播放量破5亿,《余生请多指教》预告播放量4.7亿等话题都曾引起过热议。这些可观的播放数据,于平台和粉丝而言,是最有力的成绩。

制作端对预告越发重视和热情,但如今剧集市场的转变却越发不适应预告的生存。

极限定档成为了预告发布的“拦路虎”,压缩甚至剥夺了预告的一部分存在空间,让其失去了播前引流的作用。

“空降的剧越来越多,很多剧根本没有宣传蓄水期,即使做了预告也来不及发”,这意味着所有的努力可能变成无用功。

面对空降的剧集,溜溜认为较合理的做法,是在播出期间释出预告。譬如《天才基本法》就在播出一周后才释出“超长悬念预告”。溜溜也遇到过剧播出三天,才发布终极预告的情况。

“毕竟已经花钱了。”溜溜无奈道。

预告制作,水有多深?

尽管预告的生存空间被挤压,但制作方仍然愿意为此付出高昂的价格。

后期师圆圆透露,一般预告制作会按时长收费。

圆圆所在公司的报价是,一支30秒预告2万元,一支60秒的4万元,一支90秒的6万元,依此类推。接单也有数量要求:不接受单支30秒的订单,最少两支起订。

“有的片方30秒、60秒、90秒、120秒各要一只,就二十万了。”

价格随时间增加,不只因为剪辑工作量增大,更贵在脑力创造。圆圆解释,长的预告可能会涉及策划,要根据剧情展现故事脉络、人物关系、情感变化,还需要设计文案词卡,比单纯的剪辑难度更高。

梦华录三版预告

剧宣溜溜则是按支收费,报价一支三到四万。

除了后期的剪辑,其他的工作需要溜溜全权负责。包括帮忙拉片记录镜头数据,视频主线的策划,文案的撰写调整以及跟客户的对接。

“当时手头不止有这一个工作,从接案到策划完三支预告,大约花了两个星期。”

其实对于剧宣来说,制作预告的性价比并不高。一条15至30秒的抖音短视频物料,平均只需一两个小时,一条能报价到几千块,算下来比预告赚的只多不少。

但溜溜并不排斥接预告制作的项目。“毕竟大物料不是谁都能接到,这算是对我们的认可。”

相比起预告,花絮的性价比更高。

一支60秒到90秒的花絮只要两三千,一般都是30支打包接,在剪辑费用上加3000的整理策划费用。

“很少有剧方自己剪花絮,一般都会在上线前就外包给后期公司,剧播后剧宣根据热度和时机,也会自己补充制作一些短花絮。”

花絮也是剧宣泡泡认为最值得投资的项目之一。“现在喜欢嗑cp的观众越来越多,花絮往往能成为剧集吸粉的主力。”

而如果仅以每秒单价计算,电视剧后期剪辑可能比花絮更低。

制片人戴璐曾透露,她为《致我们单纯的小美好》找的剪辑师报价在五万块一集,但很少有人像她这么花钱。一般业内电视剧后期剪辑,报价在一万块钱一集。算下来,平均每分钟只要两三百块,大约是花絮价格的十分之一。

电视剧后期剪辑师,尽管在制作绝对的“主餐”,却似乎不算制作端的重点投入项目。

在预告大投入,还有必要吗?

剧宣泡泡认为,其实制作端对预告的关注,可以适当地减一减。

“在平台开招商会或者发布会时,所有剧集都会放出预告。只要这支预告的质量如何,已经给观众们留下印象了。”

开播的时候,泡泡认为可以放出第二支预告,以便让观众了解到开播信息。“如果是空降的剧,可能这一部都省了。一般的戏,两支预告就足够了。”

泡泡直言,一而再再而三地放出多支预告,镜头重复的概率很大,“毕竟预告只把最精彩的部分展现出来,而每部剧的精彩总是有限的”。

预告的真正作用或许并不如制作端预估的强大,但重视预告一直是制作端的传统,或许还需要更多有影响力的裸播剧,去推动行业改变这一观念。

剧宣七七甚至希望所谓的宣传黄金期消失,“所有剧裸播,用质量决定一切”。

她近期就因为数位好友的安利,点开了《风吹半夏》。“即使它改了名字,在世界杯期间播出,讨论的声量比古偶剧小,但好看的剧总会有人讨论发声的。”

正如她所料,《风吹半夏》开播后数据一路高升,一周后便超过《卿卿日常》成为云合热播日榜第一。

而谈到《卿卿日常》,七七认为这部剧思路更流量化:预置热搜。

“这部剧从本子开始写的时候,可能就已经在想哪句台词、哪个场面能上热搜了,加入了一些很直观的口号。”七七并不认为该剧的质量不好,只是觉得它的目的性有点强。

但她不得不承认,这种剧集本身的市场前置化,或许是比预告更有效的宣传方式。

事实上,这类市场前置的剧,确实成绩斐然。

《赘婿》是爱奇艺2021年首部热度破万剧集,全网热搜超过285次。《卿卿日常》力压同期《爱的二八定律》《点燃我,温暖你》等剧,成为2022的黑马。

市场前置化和预告毫无疑问都是因为制作端对热搜的追逐,“毕竟热搜是剧宣工作最常见的衡量标准,但其实,热搜上大多就是看个热闹,真正追剧的人有多少是看热搜的呢?”

而在如今观众自主性增强,有效播放计算标准屡次更改的情况下,观众对预告更是持有一种审视的眼光,甚至用“滤镜难看”、“配音不合适”、“演员颜值拉垮”等反馈实现了对制作端的倒逼。而《卿卿日常》的埋梗台词,也引起了观众的注意。

观众意识觉醒,把主动权抓在手上,在七七看来都是再好不过的的事。

“其实最好的情况是让我失业吧,别搞宣传了。”她调侃道。