东方甄选“长红”背后，抖音的尽头是快手？
图片来源@视觉中国
文｜趣解商业，作者 | 张凯旌
文｜趣解商业，作者 | 张凯旌
7月12日，东方甄选App 首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万；7月13日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，东方甄选又“火了”。外界一度有东方甄选要摆脱抖音单飞的声音传出，俞敏洪还特意在直播中呼吁大家不要过度解读。
图片来源：东方甄选直播间截图
东方甄选，之于抖音，就像个例外。因为他红得时间太久了。
“长红”在抖音并不多见。卡思数据统计显示，抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。即使是坐拥千万粉丝的博主，在抖音上也不敢说自己“稳了”，流量高峰期后掉粉的情况屡见不鲜，比如刘畊宏、毛毛姐。
比掉粉更可怕，是被扔进流量黑洞，很多抖音的古早网红，即便拥有千万级粉丝，但点赞等数据甚至不如新晋的百万级网红。所以，在抖音江湖里有一种说法，你的粉丝不是的你粉丝，你的流量却是抖音的流量。
独立app直播、入局淘宝直播，东方甄选一直试图在抖音之外找到安全感，即便如此明显的意图，但抖音算法仍然给于东方甄选“宽容”——热度不减、粉丝照涨。
弱肉强食的抖音算法丛林中，东方甄选是如何幸存下来的？
抖音难“长红”？
抖音的气质，渗透到了从公司员工到平台创作者的方方面面。而无论哪方面，都离不开一个“快”字。
在抖音上线前，快手已经完成了从1亿用户到3亿用户的跨越。快手日活4000万时，抖音日活还只有几十万。但仅过了一年，抖音的日活就与快手不相上下，紧接着抖音用户数也实现了对快手的超越，速度之快令业界惊叹。
扭转战局的同时，抖音也在经历火急火燎的权力交接和扩张。有员工感叹，“在抖音过两年像过了十年一样”。新业务一旦不能证明自己，接踵而至的便是交棒和换帅；一个产品从计划到测试、上线只需一个月；只要两个月不出成绩，就可能被“干掉”。
高度紧绷的神经下，每个人都像系统中的“零部件”，数得出名字的中层几乎都被轮岗了一轮。想要在一梯队生存，这是必须付出的代价，即使是创立抖音的高管，也无法逃离被调任的结局。
有意思的是，抖音上的网红也有着类似的命运。从最早的代古拉k，到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏……他们的流量巅峰时刻一浪高过一浪，但仿佛所有账号都会有固定的生命周期，一旦“过气”，即使没做错事，仍在生产内容，热度依旧会逐渐衰退。
网红的大起大落，与抖音的推荐算法密切相关。这就像一个游戏规则，通俗来讲，就是结合完播率、点赞、评论、转发、用户标签等数据，对优质视频进行加权。数据越好，内容被算法推往更大流量池的概率就越高，层层通关后，视频才能成为爆款。
在此背景下，零粉丝也可能一夜成名，千万粉丝也可能无人问津。费尽心血累积起来的粉丝量，并不等同于账号的商业价值。
好处是，这样的环境会推动创作者不停迭代、推陈出新；但与此同时，创作者们也失去了安全感，因为在算法这个“铁打的营盘”里，他们只是“流水的兵”。甚至有部分MCN机构老板认为，抖音是自己做过最累的行业，自己其实一直在为平台打工。
而直播电商作为抖音平台内容延伸出的重要一环，自然也沿袭了相同的特质。在算法的驱动下，只有商业价值被认定更高的直播间，才能得到更多的流量。
去年年底，向太陈岚创造了抖音带货记录，仅一天销售额就破了3亿，涨粉近600万，这曾让其短暂坐上了“抖音带货一姐”之位。然而屁股还没坐热，向太就跌下神坛，在一周内掉粉百万，紧接着张兰上位。靠着儿子汪小菲与大S离婚纠葛获得流量密码后，张兰直播间粉丝量飙涨，同时还带火了麻六记的酸辣粉。但仅过了两个月，张兰的抖音号也开始掉粉了。
于是，为了维持住头部的位置，抖音的电商主播们也开始了无尽的内卷。从卷内容到卷价格无所不用其极，头部明星一度将直播间玩成了综艺现场，福利则是不惜成本地往外送。
图片来源：抖音直播截图
特别是在抖音DAU（日活）横在6亿后，流量瓶颈加剧了竞争的激烈程度，很多主播、达人都在投广告，入局成本大大提升，一些中小玩家已经不堪重负。
今年618过后，当当网创始人李国庆就曾拍视频吐槽广东夫妇，称其在直播间拿出10000台iPhone 14抽奖是“打肿脸充胖子”，按自己的算法减去投流和货补、福袋的费用还亏了3%。
东方甄选，正是从这样艰难的环境中杀出一条血路的佼佼者。其比交个朋友入局还要晚上两年，却依然在长达一年多的时间里维持住了头部主播的位置。而且东方甄选曾多次对外强调，自己没有投流。
这是仅靠董宇辉出口成章、大谈诗和远方就能做到的吗？
东方甄选，直播还是综艺？
不可否认的是，东方甄选的出圈，确实有其内容独特的功劳。
带货时，东方甄选通常以知识输出、教育科普为主题，在不一味追求低价的情况下，围绕商品讲述外语、哲学、人文故事。这种直播风格与单纯的喊麦促销相比，不仅显得更为真诚，还拉升了直播的商业想象空间。
这源于新东方在教育培训与直播带货之间找到了契合点，将课堂上的风趣、涵养平移到了直播间。也正因如此，东方甄选才能被抖音算法选中，并以如此戏剧性的方式从“双减”的阴影中迅速实现东山再起。
而东方甄选也很了解自己的长处，因而一年来，其一直在不断地强化内容的部分。
比较少看东方甄选直播间的网友，对其的第一印象可能还停留在董宇辉手捧一本书或拿着白板在写英文单词，边写边和网友互动的画面。而事实上，东方甄选早在刚刚爆红时期，就已经开拓了户外直播的场景，其首场户外直播是在北京平谷的一个桃园里，观众们一边看俞敏洪吃桃子，一边听董宇辉聊诗词、人生和理想。
起初，这种类型的直播被新东方在线CEO孙东旭定义为助农活动。东方甄选还曾去到黑龙江的一片稻田里卖大米。
但事后来看，这只是东方甄选户外直播最简单的一种形式。就在平谷卖桃一个月后，东方甄选就策划了一场陕西专场户外带货直播，网友们不仅能饱览当地美景，还能看到一些文化传承人的绝活，比如腰鼓、皮影戏、秦腔，就连面条也是现场扯完现场煮，颇有非物质文化遗产展示节目的既视感。
图片来源：东方甄选直播间截图
今年，东方甄选又玩起了旅游式带货。4月乌镇举办的浙江好物专场活动中，东方甄选一边游山玩水一边带货当地特产，专场总销售额破亿，还让观众体验了把“云旅游”；7月东方甄选更是受甘肃省文旅厅邀请，开启了5天的甘肃专场直播。
而提到空降东方甄选直播间的多位重量级嘉宾，从诺贝尔文学奖得主诺言，到知名作家、编剧刘震云，再到央视主持人倪萍、百家讲坛学者易中天、搜狐创始人张朝阳……横跨文学、影视、学术、商业等多个领域。
一系列直播间变招下来，东方甄选的直播带货反而更像是一档慢综艺。不是因为想购物点进直播间，而是在看直播的过程中才想购物。这种心态上的转变，或许才是东方甄选内容真正的差异化之处。
辛巴为东方甄选指路？
不过，仅是内容的标新立异并不能完整解释东方甄选长红的原因。或者说，机构并不是只在内容一条路上狂奔就足以建立在抖音长期生存下去的资本。
交个朋友就告诉我们，除了内容外，建设账号矩阵、进行去人格化的家族化运营，也有助于帮机构立足于抖音的算法丛林。
早在2021年，交个朋友对外就有了“去罗化”的说法；同年交个朋友摆出了“1+7”账号矩阵布局，下设酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外等7个垂类号，号称全网唯一能实现全时段、全品类和多主播的直播电商机构。
图片来源：”交个朋友“直播间截图请输入图说
而这两件事，东方甄选也都干了，可以说跟着罗永浩的“交个朋友”亦步亦趋。去年，东方甄选已开设6个直播账号，虽然每个账号都有主要负责的老师，但账号名称统一以东方甄选+垂类的方式命名，弱化了老师的个人IP。
有意思的是，罗永浩与新东方有不解之缘，其网红之路正是在新东方开启，因此双方也可以说是相互学习。罗永浩娓娓道来的本事，也是在新东方练出来，这一点可以说和董宇辉算师出同门，殊途同归了。
但罗永浩在直播届并不是最早做矩阵化的头部主播，真要往前追溯，曾经的“快手一哥”辛巴才是“鼻祖”。
2019年，辛巴曾宣布其家族年带货GMV达到133亿元，几乎相当于整个快手平台电商份额的四分之一。自彼时起，快手就一直在推行去中心化，但显然辛巴家族的影响力并没有那么容易被削弱。
根据“鞭牛士”数据，今年6月快手直播达人带货榜前20中，辛巴家族的蛋蛋、辛有志包揽前二，猫妹妹、赵梦澈、十三也在前十之列。
图片来源：鞭牛士
辛巴一开始做家族化，可能只是想扩大声量，赚取更多利润。但他的故事告诉我们，电商主播家族化、矩阵化后，不仅能做大盘子，还可以分摊风险。辛巴自己就曾被快手封禁过多次，但他的徒弟们依然能活跃在直播一线。
快手和抖音在流量分配方式上有所不同，但万变不离其宗，即使在抖音的算法修罗场中，如果能抓住机会，将多个账号推至顶流，也可以提高自己在平台中的权重，从而平抑网红周期带来的影响。
第三方数据平台飞瓜数据显示，今年6·18期间（5月25日-6月18日），东方甄选旗下美妆账号东方甄选美丽生活以交个朋友六分之一的粉丝数，实现了与其相当的销售额。而在此之前，东方甄选相比去年巅峰时期的流量其实是有所下滑的。
图片来源：海通证券
而当机构足够强大后，其与平台的互利互惠也会加深。东方甄选最近一次甘肃直播是受当地政府邀请，这个排面不是一般机构可以比的。如果说普通网红能拉动网友消费，或者给平台投一些流量费，那么东方甄选显然可以带来更多的东西。
值得一提的是，曾经在淘宝直播呼风唤雨的李佳琦目前也开了不少“小号”，这其中可能有对薇娅、雪梨等前车之鉴的考虑，但侧面也形成了与交个朋友、东方甄选、辛巴类似的效果。
更深一层次，抖音电商大战的关键，可能就是交个朋友、东方甄选的新东方“内战”。
那么既然在抖音能长红的人，都在“辛巴化”“快手化”，有没有可能抖音电商的终局，其实是快手呢？
参考资料：
- 1、《抖音内幕：时间熔炉的诞生》，腾讯科技
- 2、《该戳破俞敏洪“神话”了》，虎嗅
- 3、《东方甄选深度报告：“货”为核心，流量与产品双向赋能》，海通证券
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