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预售5天破3亿,春节档电影营销各显神通

春节档预售前一天,1月13号下午,满江红主演沈腾和易烊千玺在微博直播,与之相关的三条话题随即登上热搜榜;同一时间,#流浪地球2片长173分钟#的话题也出现在热搜榜上。

最近一段时间,一天之内,春节档电影相关话题频繁登上微博和抖音热搜榜。这意味着,预售大战正愈演愈烈。

根据猫眼专业版数据,截止发稿前总票房(含点映及预售)达3.7亿,总出票562.4万张,总场次达40.1万场。《满江红》《无名》《流浪地球2》分列春节档预售票房榜前三。

总体来看,春节档几部电影不仅进入正常的宣发节奏,保持档期的稳定,并且在新媒体领域的营销策略各有侧重,各显神通。

正如分众晶视电影传媒VP石松所言:“提前定档,回归市场,正是2023年中国电影市场回归正常化、放大价值的第一步。”

一、技术类营销:《流浪地球2》《深海》

今年春节档的影片中,科幻片《流浪地球2》、动画电影《深海》均需要大量技术支撑,在新媒体领域的营销部分重点体现这方面内容。

据猫眼专业版,截止发稿前,《流浪地球2》预售破9000万。在微博端,其官方账号中,发布大量关于技术特效、大型道具的视频物料;与第一部的联动也是一个营销看点。这样的方向同样体现在B站的宣发物料中。

在抖音平台,官方账号从2022年8月起发布第一条视频,到1月初官宣定档,符合一部电影正常的宣发节奏。

实际上,早在2020年底,《流浪地球2》已经官宣档期,后续宣传工作就是从2022年8月开始,李雪健加盟物料,逐渐推动节奏。

“属于中国人自己的科幻电影”等家国情感标签、演员的敬业态度等,成为《流浪地球2》在抖音的营销方向。

据猫眼专业版,截止发稿前《深海》预售破2000万。在微博端,与观众个人的人生经历、生活体验深入链接,以及揭秘主创团队的纪录片、有关深海动物的创意文案和海报成为宣发重点。在北大首映礼的活动之后,官方将观众的评论设置为宣发重点,为后续的自来水口碑累计发酵。

在抖音短视频平台,由于受到密集、快节奏的情感抓手影响,《深海》主要从小动物的配音、萌宠深海动物、动捕技术、以及主创亲自上线参与角色创作等角度出发,找到情感切入点,物料方向与抖音用户画像较吻合,超50万点赞量的视频有5条,效果整体不错。

“怎么都在为深海爆哭”的话题曾进入抖音热搜娱乐榜第13位。

值得注意的是,在B站上,《深海》幕后纪录片上线,目前更新一集,播放量超195万。不难发现,这样的宣发布局与新媒体平台的调性紧密结合。

二、角色和剧情类营销:《满江红》《无名》

春节档第二种营销方式偏向角色和剧情类。

这个方向的代表以《满江红》《无名》为主。从目前的预售情况来看,在猫眼专业版榜单中,《满江红》已超1亿,排名第一;《无名》超9400万,排名第二。

这样的成绩放在今年来说实属不易。

从新媒体领域的营销来看,在微博端,悬疑剧本杀的剧情、角色身份的揭秘以及演员之间的反差与互动成为营销重点。抖音平台的侧重点与微博基本一致,且加入更多搞笑花絮,突出其喜剧的元素。对于群像角色的逐一介绍,也在暗示影片对于群像戏份的重视,增加“全员恶人”“大型剧本杀”的氛围感。

与《深海》首映礼不同的是,《满江红》更加侧重行业内专业人士的口碑推荐。其中王皓与张弛的互动,在都抖音中引发一波关注。

在B站上,猫眼电影发起#看满江红应开年红运#的活动,对投稿播放量高的用户进行奖金激励。

《无名》在新媒体端的方向较为一致,虽然没有释放出完整的预告片,但是零零散散的角色对手戏、眼神戏以及扑朔迷离的剧情海报,都构成其影片营销的一部分。在影片官方发布的短暂预告片中,将作品类型定义为“超级商业片”,更是将氛围感拉满。

除此之外,针对王一博粉丝的精准营销效果较为明显。而王一博与李佳琦的直播互动,也将增加了不少关注度。

三、其他营销:《交换人生》《中国乒乓之绝地反击》

《交换人生》作为一部合家欢喜剧片,在营销方向上自然会侧重搞笑和有趣的部分,引起喜剧观众群体对于影片的强烈好奇心。

据猫眼专业版数据,《交换人生》首日预售票房即破3000万。

该部影片的重点宣传阵地放在抖音中,两位主演雷佳音、张小斐的东北属性,84岁的“天坛奖”影后吴彦姝,沙溢、杨迪等角色的幕后花絮以及剧情中的搞笑部分都被放大,成为主要的宣发方向。

1月18日,影片男主雷佳音做客东方甄选直播间,与董宇辉互动,也引发一阵不小的热度。直播当天,“董宇辉和雷佳音互换身份”的话题登上抖音热搜榜,成为抖音热议的内容。

继古天乐在《明日战记》上映期间在东方甄选互动之后,电影主演现身头部主播直播间的营销方式,受到越来越多影片营销方的关注。

同样,《中国乒乓之绝地反击》主要阵地放在抖音平台,方向主要以主演邓超与孙俪的互动为主,偏重体育精神的弘扬。抖音热搜话题也以“首映礼现场孙俪温柔撒糖”,“等等小花参加邓超电影首映礼”等营销方向为主。

另外,最近几年,影片中的音乐营销也在逐渐崛起。

《流浪地球2》中刘德华、吴京对唱“陪伴”主题曲《细水长流》,周深演唱定义主题曲《人是_》;《无名》中王一博演唱电影同名主题曲;《交换人生》中主演阵容合唱《相亲相爱的一家人》等,都构成电影宣发的重要组成部分。

2019年随着《我和我的父辈》推广曲《如愿》(王菲演唱)的出圈,音乐营销的关注度也进一步提升。可以预见的是,未来,音乐营销在电影宣传中的重要性将更加彰显。