音乐节、演唱会“一票难求”：文旅融合进程正在显著提速

文 |《财经》实习生 何伊静 记者 邹碧颖

编辑 | 王延春

眼下，明星演唱会井喷，门票可谓“一票难求”。

5月26日，“五月天”在北京鸟巢开唱，连续6场近30万张门票瞬间售罄。“谁抢到了五月天门票”“五月天周边部分酒店房型已售罄”等话题冲上微博热搜。5月5日至14日，周杰伦连续在中国香港中环举办了7场演唱会，总共售出约14万张门票，座无虚席。许多没买到票的粉丝只能围坐在场馆外的草地上哼唱。

5月27日、28日，TFBOYS成员王源的巡回演唱会终点站抵达重庆，售价1180元的门票也是相当紧张。重庆白领赵思佳对这次演唱会已经期待已久，但一秒点入付款界面，马上会被弹出来，“攻略白做了，好崩溃！”她发现黄牛票价飙涨至原价的5倍，索性号召几位朋友在网上帮忙抢票。“万一点进去没了，就继续刷、疯狂刷、疯狂点！我朋友圈有三个人抢到了，都是1180元。关键是她们上海和广州每一场都去了，为什么还要来和我们抢重庆！”

2023年初以来，社会生活逐渐正常化，各类演出慢慢复苏，粉丝乐迷们的热情也在回升。根据中国演出行业协会数据，2023年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次6.89万场，演出票房收入49.80亿元，观演人数2185.22万人次。“我连着看了三场演出，烟台迷笛音乐节、天津那山生活节，还有泰安的新青年音乐节！”青岛一所大学的学生沈遥是摇滚乐迷，在“五一”期间体验了一把“特种兵式”听音乐节。

据中国演出行业协会数据，2023年4月29日至5月3日，全国共举办营业性演出3.11万场次，票房收入15.19亿元，观演人数约865.49万人次，较去年“五一”假期分别同比增长417.5%、962.2%、333.2%，即使与2019年相比也实现了增长，演出行业迎来大爆发。与此同时，《财经》记者采访了解到，市场回暖冷热不均。乐迷们的报复性消费能否持续？

5月26日，五月天乐队2023年《好好好想见到你》北京演唱会首场在北京“鸟巢”举行。

摄影/实习生 何伊静

“来郑州的第一滴泪”与憋坏的消费者

“密密麻麻的，都是人”，4月16日，北大深圳研究生院学生杨舒宁到佛山参加了草莓音乐节。在现场，杨舒宁和台上乐手、台下其他乐迷一起唱、跳、大喊，好好放松了一回，“音乐节的环境就是能让人把很多压抑的东西释放出来”。

今年1月8日起，中国对新冠疫情病毒感染正式实施“乙类乙管”。春节后，此前不时陷入停摆状态的演出市场很快复苏。以演唱会为代表的大型营业性演出，无论在市场影响力还是票房收入上，素来是国内演出市场的风向标，在行业复苏过程中尤为引人注目。

春节后，就有一大批有票房号召力的歌手宣布了2023年大型演唱会的计划。周杰伦海口、太原、呼和浩特等地演唱会均在2月底开票后快速售罄，粉丝热情超出以往，太原演唱会开售还不到30秒，所有门票就已售空。

演出市场供给火热，消费者们看起来也热情满满。“真的憋死了，从去年9月到今年2月，我一场演出都没看。”沈遥去年下半年经历了较长时间封校，不过，到今年“五一”假期为止，她已经看了15场演出，“看了这么多演出，我都要忘记疫情时是什么感觉了，已经完全从之前那个状态中走出来了”。

“我在荒岛上迎接黎明。太阳初升时，忽然有十万支金喇叭齐鸣。阳光穿过透明的空气，在喑蓝色的天空飞过。在黑暗尚未褪去的海面上燃烧着十万支蜡烛。我听见天地之间钟声响了，然后十万支金喇叭又一次齐鸣。”沈遥在朋友圈的小作文写道，王小波这段话完美地描述了她在2023万能青年旅店全国巡演郑州站现场听音乐的感觉。

“我流下了来郑州的第一滴泪水。哭的也不只是这一场演出这一首歌，也哭错过的春天，哭过去三年的延期，哭想见见不到的人，哭无数个被封闭的日子，哭网课哭匆匆的毕业，哭空白，哭不知道怎么就被偷走的青春……哭我这一刻真的站在这里。”沈遥写道。

疫情期间，演出面临着巨大的不确定性。沈遥告诉《财经》记者，去年，她喜欢的一支乐队计划巡演，结果一站一站地延期、取消，直到今年，巡演才真正办起来，“当时在苏州站，乐迷已经在门口排队了，里面也在调音了，忽然就说要配合防疫，今天不能演了”。

中国人民大学研究生一年级的学生刘瑜也有过多次被“鸽”的经历，有时演出可以顺利进行，她却因为北京有疫情而不方便出校，只能选择退票，留下不少遗憾。

疫情暴发难以预测，演出者见缝插针地演，观众们见缝插针地看，“及时行乐”成为不少人奉行的准则。如今疫情管控优化，限制更少，哪里有想看的演出，沈遥就会直接去，不用再像前几年的时候，需要考虑很多。 “疫情管控优化后，不一定演出票房就更好卖，但是肯定有报复性消费的人。”独立乐队“A公馆”工作人员说。

音乐行业观察者、“音乐先声”创始人范志辉觉得，乐迷们的确存在报复性消费的倾向，短期内的演出消费可能超过实际消费水平，“但这肯定只是一时的， 消费归根到底还是落在钱上，乐迷热情再高涨，钱包就那么大，掏空了钱包，再热情也没有用”。

摩登天空副总裁沈玥此前在接受采访时表示，他观察，“除了一开始餐饮行业有快速的反弹，其他行业的消费行为都是相对理性的。大家都是量入为出，能花多少钱心里有数。”

与沈遥有些不同的是，刘瑜觉得自己“最多只能说回到了看演出的正常水平”，消费并没有比疫情之前更疯狂。2020年1月中上旬，当时大二的刘瑜正在奋战期末周，在压力爆炸的情况下，打开手机买演出票成为她“冷静一下”的方法。结果，在两周时间里，刘瑜先后买了六七场未来演出的票。当然，这些演出后来都取消了。

三年疫情让她变得谨慎而佛系：除非特别喜欢，否则不会一开票就抢，“谁知道到演出时有什么变数呢？”

事实上，刘瑜觉得自己现在跟票讯也没有那么紧了，在演出一次次被打断之后，刘瑜有一种“有些演出也不是非看不可”的想法，“以前可能会想，这场演出我怎么能不去看！但现在不会那么纠结”。

刘瑜也开始更加注重消费性价比，以前碰到中意的演出，可能会直接买前排，但现在她总是要再考虑到底值不值得，“因为疫情，经济下行，会有生存危机感，当时只是大二，现在马上面临找工作，找工作不容易，赚钱不容易，所以也就会有意识地控制一下”。

今年“五一”，在众多音乐节中，刘瑜只选择了烟台迷笛音乐节，除了迷笛本身的品牌口碑和有吸引力的演出阵容安排，预售单日票169元、三日通票399元的价格让她很是心动。

行业复苏冷热不均，有人欢喜有人忧

独立乐队“A公馆”今年格外忙碌，2022年全国巡演没能完成的8场演出得补上，还要参加各种livehouse、音乐节演出，“今年接到的邀约多”。该乐队还将在9月发布新专辑。“A公馆”工作人员告诉《财经》记者，前两年，乐队大约每年完成30多场演出，目前预估2023年演出场次将超过60场，大多数演出行程在年前就已确定，后来又陆续有所增加。

音乐节也不断升温。仅仅“五一”期间，全国各地就有超过40场音乐节开唱。新青年音乐节总导演黄多鱼告诉《财经》记者，今年音乐节属于井喷状态，疫情三年延期的项目很多，而今年6月前的音乐节数量已经破百场了。“我个人就做十多场，之前一年也就三四场”。

演唱会和音乐节复苏势头强劲。中国演出行业协会数据显示，2023年一季度，国内演唱会、音乐节售出票量超过110万张。“五一”假期演出市场中，大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元。据财联社报道，一家娱乐灯光设备厂商售卖给音乐演出承办方的设备较去年同期增长了10%至20%；浩洋股份、洲明科技等上市公司均表示，相关设备需求增加。

与此同时，演出票价也在整体上涨。据中国演出行业协会提供的数据，“五一”假期间，全国营业性演出平均票价与去年同比增长12%。一些业内人士估计，相较于疫情前，今年演唱会票价涨幅在10%-20%左右。范志辉表示，“疫情前音乐节票价也在涨，但当时涨幅相对比较小，现在普通单日票很多都在两三百元”。

“五一”假期间，北京草莓音乐节全价单日票550元，学生单日票320元；常州太湖湾音乐节普通区正价票699元，VIP区正价票888元；成都仙人掌音乐节全价票980元，VIP票1380元。当然，早鸟票、预售票会相对便宜些。在小红书等社交媒体平台上，可以看到不少“吐槽”音乐节票价的帖子。

范志辉认为，一方面，前几年线下演出相对停滞，有的主办方可能想通过涨价的形式实现快速“回血”，另一方面，办音乐节的成本也确实在上涨，且不论其他，艺人演出费就在显著增长，“好多稍微有些名气的都翻倍了”。而艺人成本的上涨又来源于紧张的市场供求关系，音乐节数量大增、排期密集，但乐队们，尤其是各大音乐节“拼阵容”所看重的头部乐队档期有限，演出费自然水涨船高。

演出票价上涨，也不一定意味着演出行业更好的收益。“现在成本整体上涨，所以做音乐节还是很难挣到钱，能挣钱的音乐节是很少的。”范志辉说。音乐节内部的分化也很明显，新青年音乐节总导演黄多鱼告诉《财经》记者，目前大品牌的音乐节票房都不错，但一些小品牌、新品牌甚至坑投资人钱，做的“野鸡拼盘”就赔得死死的。

由于音乐节太多，且偏向于邀请头部艺人，一定程度上也挤压了livehouse小型演出以及非头部乐队的生存空间。“无奈，再次重启，时逢演出市场惨淡之期”。此前参加过节目《乐队的夏天》的乐队“声音玩具”在4月底宣布取消《声生不熄》live演出，原因是项目票房与成本相去甚多。“前期也花了许多精力沟通，甚至还准备了彩蛋单元。和乐队与场地沟通也觉得难以启齿，但面对当下市场疲软现状，或许暂退一步是综合看来的较佳选择。”

“还是钱包的问题，大家看演出的预算就这么多，以前是没演出，现在是有演出但没人去看。”范志辉在微博里写下，“各位打算靠巡演回血的乐队和音乐人们，2023年的演出费也不好赚了，报复性反弹是一时的，竞争远比想象中惨烈”。“声音玩具”尚且要面对票房不佳取消演出的情况，更不必说那些相对不出名的乐队和音乐人。

“演出市场井喷的当下，实则真的每场能到好几百（人）以上的乐队有哪些呢？”音乐博主“独立之旅”发现，前年和去年的乐队巡演都比今年要好一些。当下，一些小众乐队遭遇演出成本上升、与音乐节撞档、同一周热门乐队演出等等，无意之间造成“卷”的现实。

疫情期间，演出行业不时停摆，也在部分消费者的抉择行为中留下了痕迹。社交媒体上显见的“演出热”之外，也有很多观众没有完全恢复过去大手大脚的消费习惯。范志辉指出，现在的演出市场泡沫化严重， “毕竟，大环境怎么样，大家摸摸钱包都心里有数，钱就这么多，一下子冒出这么多演出，更不要说票价飞涨了，市场真能消化完吗？大概率不行。”

演出拉动文旅融合，差异化竞争靠什么？

一场场演出的回归意味着更多。

根据中国演出行业协会调研，今年一季度，平均跨城观演率超过购票总人数的50%，比例较去年提升。飞猪数据显示，今年“五一”假期演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比暴增超过20倍，旅行与演艺活动的结合成为许多人的选择， 文旅融合进程正在显著提速。

刘瑜去听迷笛音乐节，顺便安排了一趟“烟台+威海”的旅程。在烟台参加迷笛音乐节期间，她还误打误撞走进了当地的张裕酒文化博物馆，“出乎我意料的好，策展审美在线，而且里面可以品酒，还有沉浸式剧场的环节，挺有意思，我要向每个打算去烟台的人安利它”。

大型演唱会、音乐节可以快速地集聚人流，显著带动交通、住宿餐饮等周边消费，塑造地方品牌。今年疫情“放开”后，地方政府对引进大型演出的热情较之以往更高。

迷笛CEO单蔚在3月11日由道略音乐产业研究院主办的沙龙活动中表示，2023年以来，已经有不少文旅部门、宣传部门找到迷笛寻求合作。 “现在各地政府开始慢慢了解什么是音乐节，音乐节的影响力有多大，音乐节能给当地带来怎样的收益，会怎样影响当地的税收、旅游等等。”黄多鱼导演提到，新青年音乐节在筹办过程中也能明显感受到政府在积极配合。

为了改善文化展演和体育赛事活动、专业会展和会议对经济拉动作用较弱的现状，今年3月中旬，海南省人民政府办公厅印发《关于促进海南文体会展活动恢复振兴的若干措施》，列出十方面的举措，包括设立总规模1.1亿元的文体专项奖补资金（根据观演人数对企业进行补贴，最高可达150万元）以及简化办会办展办赛申办流程、缩短审批时限等“干货”。

地方政府提供服务便利，沈遥和刘瑜都提到了迷笛音乐节方便且免费的接驳车。音乐节期间，黄渤海新区建设交通局协调市交通运输局和公交集团增派近200辆公交车，开通烟台火车站（烟台港客运站）、烟台火车南站（烟台汽车站）至迷笛音乐节两条免费接送公交专线，一出火车站，就可以乘车到达音乐节入口，“还有很多当地大哥，自发开车免费送乐迷”。

须注意的是， 政府文旅部门在引进演出项目的时候，也须避免盲目跟风。在道略音乐产业研究院主办的沙龙活动中，摩登天空副总裁乌莉雅素提到，安徽的文旅部门曾希望与草莓音乐节合作，计划在黄山某古村落举办音乐节，但在草莓看来，当地体量偏小，并不适合，“不能因为音乐节时髦，就破坏了当地的古村落”。

“文旅搭台，经济唱戏”，也要求演出行业实现健康规范的发展。范志辉指出，目前演出乱象防不胜防，比如现场混乱，黄牛带人乱进场，又如音响效果不佳，乐迷根本听不清，再如某些“疯狂”乐迷放冷焰、撒彩粉，带来安全隐患，等等。

范志辉呼吁， 不管是主办方、艺人方还是地方政府，面对眼下演出市场出现的不同问题，应当顺势而为以保证演出的规范化，把控演出质量，把提升受众的观演体验放在核心位置。

同时，范志辉也期待更多专业人士的入场。“音乐节同质化问题很严重，很多主办方做的音乐节还是演出拼盘，人们选择去哪个音乐节是跟着阵容走，而不是跟着音乐节品牌走”。范志辉告诉《财经》记者，音乐节侧重的应该是一种音乐体验，在阵容策划上有自己的逻辑，在品牌调性上有自己的特色输出，不一定就要邀请最知名的艺人。

演出市场竞争如此激烈，新品牌、小品牌又如何突围？范志辉同样强调， 首先还是要找准自己的定位，思考自己能给市场带来怎样不同的选择。“如果是小音乐节，那就不能和能砸钱的音乐节拼阵容”，音乐节多，但国内外的音乐人更多，“要打开自己的选择空间”，并也慢慢向乐迷传达这样的观念——对于音乐的选择可以更开阔一些，而不只是头部艺人。

至于演出票价上涨的问题，黄多鱼导演做了个比喻，“现在这股热潮就相当于猪肉涨价，大家都去养猪，等猪长大了，猪肉又会大降价”。“价格的问题还是交给市场，商业化产品的定价可以不一样，可以定得高，但最后有没有人买单才是最根本的。”范志辉说。

（应受访者的要求，赵思佳、沈遥、杨舒宁、刘瑜、黄多鱼为化名）

责编 | 张雨菲

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