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​百岁山,把差异化玩明白了

武侠小说中总有一位银发大侠,或仙风道骨、或其貌不扬,但一出手,往往主角也要退避三舍、甘拜下风。

这样的人,无一不是泰斗级角色。

其实,在现实中各行各业,往往也都有类似人物。诸如电商圈的马云,挥一挥衣袖,撇下一片时代的浮云。

又例如瓶装水江湖的周敬良,儒雅低调,却声名惊人。由他所掀起的瓶装水市场,已经在今天成为席卷上下的千亿规模巨浪。

浪声涛涛,振聋发聩。

这是一位真正的“银发”大侠。

提起周敬良的名字知者寥寥,提起宗庆后、钟睒睒却热闹非凡。

后者都是凭借卖水(娃哈哈、农夫山泉)登上中国首富宝座的商业巨鳄,但在瓶装水赛道,也只能以周敬良晚辈身份自居。

周敬良,正是中国第一瓶纯净水“怡宝”的缔造者,中国包装水之父,更是后来一手缔造了景田、百岁山的商业大佬。

涛涛三十年,弹指一挥间。

风水几流转,回首已是巅。

1990年,中国第一瓶纯净水“怡宝”诞生,周敬良正是彼时怡宝背后公司首任总经理。

  • 图源:怡宝官方微博

    在当时,市场上各种瓶装饮料百花齐放,但却没有一瓶瓶装水的存在。原因很简单,大家都觉得水没有任何味道,根本算不上饮料,谁会买单?

    但周敬良知道,会的,会有人买单,有太多人在外口渴而不想喝饮料,水比任何饮料都要解渴。

    这一点发现,就此掀开了长达30多年的中国瓶装水江湖暗战。

    有意思的一点是,当时周敬良为怡宝起了个法文名称“C’estbon”,寓意“至高无上”,如此高端的含义,似乎也为未来百岁山的诞生埋下了伏笔。

    几年后,在保健品领域声名显赫的娃哈哈推出了纯净水产品、有点甜的农夫山泉也来分一杯羹,怡宝却命途多舛、并未在这场最初的瓶装水混战中获利几分。

    而周敬良,在这段时间已经离开了怡宝,创建了自己的公司“景田”。并在2004年瞄准矿泉水的空挡,推出了百岁山天然矿泉水。

  • 图源:景田官方微博

    到这时,怡宝已经被华润收购,并以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。

    巨头们彼此竞争,以怡宝、娃哈哈为代表的“纯净水”和以农夫山泉为代表的“天然水”分庭抗礼,在1元、2元价格带大杀四方,形成稳固格局。

    新入场的“天然矿泉水”百岁山,并未掀起太大波澜,直到后来,景田对百岁山进行重新定位,有了延续至今的“水中贵族”之称后,才终于在3元水价格带杀出一条血路。

    瓶装水的30年发展史,一路看来,更是一步营销史。

    无论是娃哈哈签约景岗山、王力宏的明星代言轰炸、还是农夫山泉“测pH值”、“纯净水不如天然水”等营销手段,占据了营销高点,才能在瓶装水舞台上大放光彩。

    而百岁山的突围,更是一场极具差异化的营销战役。

    百岁山的诞生,瞄准着当时鲜有人关注的“矿泉水”赛道,以避开竞争激烈的纯净水、天然水。与此同时,由于2元价格带格局几乎固化,百岁山也将价格放在了3元,锚定高端矿泉水市场。

  • 图源:百岁山广告片

    当然,最出名的莫过于其“水中贵族”的定位。

    说白了,一切都是在原市场竞争过于激烈情况下,为寻求侧翼突围而进行的差异化选择。事实证明,这条差异化之路走的非常对。

    在2元价格带,无论农夫山泉还是怡宝,都已经形成稳固的市场份额,渠道、营销、产品力一样也没落下。

    但3元价格带,还是一片蓝海。“水中贵族”的定位也成为百岁山突围的助力。

    就像周敬良所说的,“我们卖的不是水,是文化”,道出了百岁山的差异化营销之法。

    2013年,百岁山陆续推出了4部广告片。同样的风格、同样的背景音乐、衔接的剧情,整体像连续剧一样一脉相承。

    广告片里有城堡、有公主、52岁数学家笛卡尔与18岁瑞典公主克里斯汀的爱情故事很多人没有看懂,但所有人都看懂了广告片所赋予百岁山的高端定位。

  • 图源:百岁山广告片

    每部广告片最后的那句“水中贵族,百岁山”也在不断强化这一定位。

    甚至在包装上,百岁山也与其他瓶装水做出了明显区分,瓶身抛弃主流的“斜肩”设计,改为“平肩”,包装材质也要更硬。

    而这些包装上的改变也与其“水中贵族”定位相辅相成。

    最终,百岁山一路势如破竹,成为矿泉水这一细分品类中的行业第一。并与景田一起跻身瓶装水市场行业前三。

    百岁山在瓶装水市场的突围,靠的是一手差异化。

    定价差异化、定位差异化、包装差异化。但无论如何差异,百岁山也始终只是一瓶水,仅此而已。

    所以当2元水市场大局已定,竞争对手疯狂涌入3元水赛道,百岁山的危机就来了。曾经品牌们高不可攀的3元水价格带,如今正遭受猛攻。

  • 图源:农夫山泉官网

    2021年,农夫山泉推出长白雪天然雪山矿泉水,正式进入3元水价格带,并与百岁山同处矿泉水赛道。

    2022年,新消费品牌元气森林和三顿半也分别推出了“有矿”软矿泉水,以及弱碱性“山泉水”,主打高端市场。怡宝则推出了“怡宝露”天然矿泉水。

    如今摆在百岁山面前的,正式这样一条品牌纷纷布局高端的矿泉水之战。

    当然,时至今日,百岁山也依旧是3元矿泉水的巨头,多年走来积攒不少优势,除了品牌效应外,便是水源地。

    要注意,这里所指的水源和农夫山泉长白山这样的水源不同,因为对于天然矿泉水而言,其作为国家矿产资源,必须要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标。

    用百岁山的说法是,“有采矿证的水源,才是优质矿泉水源”。

  • 图源:百岁山官网

    而天然水、纯净水则没有这种要求。

    以“水中贵族”自居的百岁山自然在这些年积累了多处天然矿泉水水源。如广东罗浮山脉、江西宜丰清水河、广州从化鳌峰山。

    这些矿泉水源固然是百岁山的优势所在,但对于消费者而言,水源对消费决策的影响却并不太大,毕竟当巨头拼杀3元水市场,水源也都会有各自的故事。

    说到底,又回到了上文提到的,瓶装水的30年发展史更是一步营销史。如何在新的格局中保持自己的营销高点,或许才是守护地位最重要的一点。

    毕竟无论农夫山泉,还是新消费品牌,无一不是营销高手。

    百岁山的差异化,还能讲下去吗?

    *编排 | 小何 审核 | 谷晓辉

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