百岁山，把差异化玩明白了
武侠小说中总有一位银发大侠，或仙风道骨、或其貌不扬，但一出手，往往主角也要退避三舍、甘拜下风。
这样的人，无一不是泰斗级角色。
其实，在现实中各行各业，往往也都有类似人物。诸如电商圈的马云，挥一挥衣袖，撇下一片时代的浮云。
又例如瓶装水江湖的周敬良，儒雅低调，却声名惊人。由他所掀起的瓶装水市场，已经在今天成为席卷上下的千亿规模巨浪。
浪声涛涛，振聋发聩。
这是一位真正的“银发”大侠。
提起周敬良的名字知者寥寥，提起宗庆后、钟睒睒却热闹非凡。
后者都是凭借卖水（娃哈哈、农夫山泉）登上中国首富宝座的商业巨鳄，但在瓶装水赛道，也只能以周敬良晚辈身份自居。
周敬良，正是中国第一瓶纯净水“怡宝”的缔造者，中国包装水之父，更是后来一手缔造了景田、百岁山的商业大佬。
涛涛三十年，弹指一挥间。
风水几流转，回首已是巅。
1990年，中国第一瓶纯净水“怡宝”诞生，周敬良正是彼时怡宝背后公司首任总经理。
▶图源：怡宝官方微博
在当时，市场上各种瓶装饮料百花齐放，但却没有一瓶瓶装水的存在。原因很简单，大家都觉得水没有任何味道，根本算不上饮料，谁会买单？
但周敬良知道，会的，会有人买单，有太多人在外口渴而不想喝饮料，水比任何饮料都要解渴。
这一点发现，就此掀开了长达30多年的中国瓶装水江湖暗战。
有意思的一点是，当时周敬良为怡宝起了个法文名称“C’estbon”，寓意“至高无上”，如此高端的含义，似乎也为未来百岁山的诞生埋下了伏笔。
几年后，在保健品领域声名显赫的娃哈哈推出了纯净水产品、有点甜的农夫山泉也来分一杯羹，怡宝却命途多舛、并未在这场最初的瓶装水混战中获利几分。
而周敬良，在这段时间已经离开了怡宝，创建了自己的公司“景田”。并在2004年瞄准矿泉水的空挡，推出了百岁山天然矿泉水。
▶图源：景田官方微博
到这时，怡宝已经被华润收购，并以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。
巨头们彼此竞争，以怡宝、娃哈哈为代表的“纯净水”和以农夫山泉为代表的“天然水”分庭抗礼，在1元、2元价格带大杀四方，形成稳固格局。
新入场的“天然矿泉水”百岁山，并未掀起太大波澜，直到后来，景田对百岁山进行重新定位，有了延续至今的“水中贵族”之称后，才终于在3元水价格带杀出一条血路。
瓶装水的30年发展史，一路看来，更是一步营销史。
无论是娃哈哈签约景岗山、王力宏的明星代言轰炸、还是农夫山泉“测pH值”、“纯净水不如天然水”等营销手段，占据了营销高点，才能在瓶装水舞台上大放光彩。
而百岁山的突围，更是一场极具差异化的营销战役。
百岁山的诞生，瞄准着当时鲜有人关注的“矿泉水”赛道，以避开竞争激烈的纯净水、天然水。与此同时，由于2元价格带格局几乎固化，百岁山也将价格放在了3元，锚定高端矿泉水市场。
▶图源：百岁山广告片
当然，最出名的莫过于其“水中贵族”的定位。
说白了，一切都是在原市场竞争过于激烈情况下，为寻求侧翼突围而进行的差异化选择。事实证明，这条差异化之路走的非常对。
在2元价格带，无论农夫山泉还是怡宝，都已经形成稳固的市场份额，渠道、营销、产品力一样也没落下。
但3元价格带，还是一片蓝海。“水中贵族”的定位也成为百岁山突围的助力。
就像周敬良所说的，“我们卖的不是水，是文化”，道出了百岁山的差异化营销之法。
2013年，百岁山陆续推出了4部广告片。同样的风格、同样的背景音乐、衔接的剧情，整体像连续剧一样一脉相承。
广告片里有城堡、有公主、52岁数学家笛卡尔与18岁瑞典公主克里斯汀的爱情故事很多人没有看懂，但所有人都看懂了广告片所赋予百岁山的高端定位。
▶图源：百岁山广告片
每部广告片最后的那句“水中贵族，百岁山”也在不断强化这一定位。
甚至在包装上，百岁山也与其他瓶装水做出了明显区分，瓶身抛弃主流的“斜肩”设计，改为“平肩”，包装材质也要更硬。
而这些包装上的改变也与其“水中贵族”定位相辅相成。
最终，百岁山一路势如破竹，成为矿泉水这一细分品类中的行业第一。并与景田一起跻身瓶装水市场行业前三。
百岁山在瓶装水市场的突围，靠的是一手差异化。
定价差异化、定位差异化、包装差异化。但无论如何差异，百岁山也始终只是一瓶水，仅此而已。
所以当2元水市场大局已定，竞争对手疯狂涌入3元水赛道，百岁山的危机就来了。曾经品牌们高不可攀的3元水价格带，如今正遭受猛攻。
▶图源：农夫山泉官网
2021年，农夫山泉推出长白雪天然雪山矿泉水，正式进入3元水价格带，并与百岁山同处矿泉水赛道。
2022年，新消费品牌元气森林和三顿半也分别推出了“有矿”软矿泉水，以及弱碱性“山泉水”，主打高端市场。怡宝则推出了“怡宝露”天然矿泉水。
如今摆在百岁山面前的，正式这样一条品牌纷纷布局高端的矿泉水之战。
当然，时至今日，百岁山也依旧是3元矿泉水的巨头，多年走来积攒不少优势，除了品牌效应外，便是水源地。
要注意，这里所指的水源和农夫山泉长白山这样的水源不同，因为对于天然矿泉水而言，其作为国家矿产资源，必须要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标。
用百岁山的说法是，“有采矿证的水源，才是优质矿泉水源”。
▶图源：百岁山官网
而天然水、纯净水则没有这种要求。
以“水中贵族”自居的百岁山自然在这些年积累了多处天然矿泉水水源。如广东罗浮山脉、江西宜丰清水河、广州从化鳌峰山。
这些矿泉水源固然是百岁山的优势所在，但对于消费者而言，水源对消费决策的影响却并不太大，毕竟当巨头拼杀3元水市场，水源也都会有各自的故事。
说到底，又回到了上文提到的，瓶装水的30年发展史更是一步营销史。如何在新的格局中保持自己的营销高点，或许才是守护地位最重要的一点。
毕竟无论农夫山泉，还是新消费品牌，无一不是营销高手。
百岁山的差异化，还能讲下去吗？
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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