快手暑期档热浪：短剧群龙无首，星光被抢风头
文娱商业观察
文 / 阿木
你的暑假是怎么过的呢？是在烈日开启特种兵打卡，还是在空调屋里吃着西瓜，刷着短视频?
为了迎接暑期档，各大平台都纷纷使出浑身解数备战，作为大家日常生活离不开的国民级应用，短视频平台自然也在暗暗发力。日前，快手便发布了暑期计划，对外公布了包括明星、短剧、纪实在内六大IP内容策划的暑期计划。
如今，暑期过半，快手的暑期计划实现到了什么程度呢？各个领域的大动作是否达到预期，面临暑期大“烤”，快手真的准备好了吗？
夏日星愿派对火力开唱，周杰伦蔡依林能否引燃？
在快手的暑期计划中，明星业务是首当其冲的先锋企划。对于外界最为关注的莫过于夏日星愿派对，本次的阵容很是给力，既有快手的老合作伙伴周杰伦、成龙、岳云鹏等，也有新加入的蔡依林、时代少年团，并且针对不同的明星嘉宾，采取了不一样的星愿派对计划。
在6月下旬，成龙在快手独家开启了个人全球直播首秀，这是成龙出道60年以来的首次个人直播。数据显示，直播将近3小时，直播间实时点赞数超3亿，直播间在线人数一度超400万，而此前周杰伦在快手直播首秀，当晚最高同时在线人数超1129万，二者相距甚远。
作为快手此前代言人的周杰伦，确实为快手平台曾经创下了多个记录。如今，线下演出已经逐渐恢复，周杰伦也开启了新的巡演征程，快手相应发起了“周杰伦2023圆梦嘉年华”，为快手老铁送出66张演唱会门票。
不仅如此，快手用户还可以通过投票进行演唱会点歌，6月底快手线上选歌投票结果出炉，579.3万张用户票选出了《反方向的钟》，并由“超级锦鲤”在海口演唱会现场代表粉丝向周杰伦点歌，在线上与线下的深度联动中为粉丝解锁明星福利。从某种程度来说，快手对于“周杰伦模式”进行了多次复制，既是创新玩出新花样，同时也是蹭顶流流量薅出新境界。
相比之下，夏日星愿派对中的第二场其实并没有想象中的火热。紧随其后，蔡依林在快手独家开场，同样也采用了用户票选点歌的模式。最终，根据官方数据显示，蔡依林整场直播预约人数总计近2000万，直播最高同时在线人数突破695万。
从整体上来讲，这一成绩可以说是差强人意，但相较于此前的其他同类型演唱会来看，整体关注度有明显下滑，这或许是因为线下演唱会泛滥，导致线上演唱会观众流失，从而造成这一量级直播并没有形成“爆点”，着实有些遗憾。
接下来，快手也将进一步挖掘明星业务的优势，打造更为多元的夏日星愿派对。据快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃透露，截至目前，入驻快手的明星账号超2100+，总粉丝量达15亿，优质内容供给增长136%。
夏日气象短剧轮番上演，青春剧古风剧群龙无首？
快手在短剧领域可谓是捷足先登，2019年便率先布局该赛道，并开创了短剧行业的诸多先河。根据数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户2.6亿，截至2023年第一季度，快手星芒短剧共帮助300位+达人完成剧梦想，产生600亿+播放量 。
因此，快手在短剧的档期意识也同样是先下手为强。早在2021年暑期，快手就已提出了“短剧暑期档”的概念，并集中推出50多部短剧造势。随后在“寒假档”，快手先是通过《这个男主有点冷》原班人马打造的漫改短剧《万渣朝凰》预热，后又再次集中上线了50余部短剧作品，持续为档期加温。
在去年的快手暑期档中，快手多部微短剧加入“亿级俱乐部”。据快手星芒短剧暑期档数据战报显示，快手在暑期档推出了“追剧一夏”活动，共上线了50多部短剧，其中有22部实现播放量破亿。这其中，以《育儿大作战》播放数据最高，超过了4.9亿，另外还有《如花如荼》《养敌为患》《胡同儿》《娘仨》等剧集超过3亿。
在今年的快手暑期档中，快手官宣了短剧暑期档“夏日气象剧”片单，分成了仲夏青春剧、炎夏都市剧、盛夏华风剧三大板块，一共也是50多部的短剧，从数量上基本与去年持平。
但是，在剧集的体量和质量上似乎有些未达预期。在本次夏日气象剧中，仲夏青春剧《我回到十七岁的理由》《夏夜知道风的甜》、炎夏都市剧《末日》《星光似我》、盛夏华风剧《央山错》《满城烟雨锁云州》等头部作品，并没有跨越传播圈层，仅停留在了十分垂直的用户范围内。
同样，在商业转化上，此前所预想的定制化模式并没有进行规模化发展，据此前数据显示，快手短剧合作品牌短剧累计75部，商业化短剧数量2022年同比增长157%，短剧合作品牌数量2022年同比增长325%。虽然商业合作的剧集和品牌均有所增长，但是却与平台的投入不成正比，理应有更大的突破和跨越。
此前，快手短剧便提出为满足品牌个性化营销诉求，快手短剧将打造多样化梯度分层的短剧营销资源组合，推出星芒短剧S级、星芒短剧S+级、品牌定制短剧、明星短剧，但在暑期档来看，成果并不显著。
快手暑期计划先后落地，迎来短视频全矩阵时代？
除了上述的明星业务和短剧业务两大重点板块之外，快手在暑期的计划中，还有四项重点内容，各自又有怎样的成果呢？
其一，“夏日星光嘉年华”，主要是打造撬动青年偶像，以直播+短视频双线的形式带给大家更多惊喜。一方面，这一品牌不同于夏日星愿派对的体量，夏日星光嘉年华的咖位和份量都弱了一些；另一方面，主打的还是“粉丝向”，促进粉丝与偶像零距离互动，给年轻用户喜爱的偶像们一个展现的舞台。
其二，“娱乐6翻天”，作为一档全新形态的系列直播IP，这个节目紧追娱乐圈热点，打造全视角、高爆笑、直戳观众内心的全明星直播栏目。相较于抖音的张大大系列直播，快手很难招架得住。这一节目除了此前的浪姐系列和后来的奖门人系列，账号整体基本上都是一些综艺节目的二创内容，以平台之名，行自媒体之事。
其三，“快手金嗓子”，作为快手主播与明星音乐人联动的音乐活动IP，赛事以“我想这样和你唱”为主题，邀请于文华、金润吉、王靖雯、王栎鑫担任明星发起人，并采用明星与主播跨屏对唱合唱的形式，选拔快手更具实力、更具人气的“金嗓子”。在抖音平台，极具话题性的“柯以敏”以一人力量扛鼎了这一赛事。
其四，“街角人生，万象世界”，这一项目旨在为创作者搭台和赋能，聚合9位快手优质纪实创作者，从万种心声、万般生存、万花境像三个方向，以他们的镜头和视角，带领大家看到之前没有关注到的地方。而这一纪实属性也是与快手平台的基调所相符，这种微纪实的风格可以以短小精悍的视频内容，以丰富多样的形式记录人间百态，给观众带来不一样的真实体验。
整体上来看，快手的暑期档可以说是热浪不断，但是并非是所有内容均能有所突破，只有与平台用户相契合，与平台创作者相匹配，才能真正创造出有意思且有意义的内容，让这份“热浪”继续翻涌，产生更多的能量。
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