许你万家灯火上星吗,《2018电视剧行业调研报告》（央卫视平台篇）

传媒内参导读:由国家广电总局《电视指南》杂志、媒体内部参与共同主办的“2018指尖综艺融合媒体”调查历时3个月，于12月18日发布《指尖剧集榜—2018电视剧行业调研报告》，今日发布01030300

来源：广电总局《报告-央卫视平台篇》杂志，媒体内参

文/王朝明

市场需要反映时代精神的作品，2018年恰逢改革开放40周年，真实展示人民大众在改革浪潮中的成长历程，是今年各大广播平台的重中之重。

因此，2018年被视为“现实主义的回归年”。 另一方面，各电视台播出的电视剧中，现实题材电视剧在数量和关注度方面占有压倒性的优势。

同时，以弘扬奋斗精神、见证改革奇迹为主题的“献礼剧”将成为播出平台的主基调。 相比之下，古装题材作品却没有了往日的辉煌，从“摩擦热”进入了“沉淀期”。 谍战剧、年代剧、创业题材剧通过加入多种元素形成新的风格，受到平台的青睐。

年度主流题材：现实主义

宫廷、人行、玄幻剧热潮退去后，反映现实生活的作品异军突起，在各大卫视2018年播出的百余部剧中，现实主义现代都市题材几乎占据了年度银幕上的“半壁江山”。

在业内人士看来，现实题材回归的原因，一方面来自主旋律和大时代对小人物的价值引导，另一方面，现实题材电视剧创作走向专业化，不再依赖起点流量和IP热度，而是以电视人一人制作的真心观众

1：都市情感剧、献礼剧成热点

从类型看，与去年相比，今年各大电视台的晚间金剧题材出现了两个明显变化。 第一，现实题材剧目比重加大，贴近现实生活的都市情感剧播放量最多。 第二，纪念改革开放40周年，献礼剧在各大卫视热播，年代剧成为热点。

2018年上半年，以城市生活和情感为代表的现实题材剧比重加大，都市情感剧播出量创下新高。 综合来看，2018上半年收视率排名前20的作品中有12部是城市情感题材，占比60%，比2017年同期增加1部。 城市情感仍然是头部剧的主流题材，典型代表是《电视指南》 《恋爱老师》 《美好生活》 《好久不见》。

改革开放40周年时代背景下，改革开放大潮下人们创造美好生活、指明改革开放道路的献礼剧层出不穷。 其中，《最美的青春》 《年年岁岁柿柿红》 《归去来》 《阳光下的法庭》等电视剧立足现实题材，演员、制作班底也呈现出较高的品质。

2018年下半年，各大卫视陆续推出主题，均为献礼改革开放40周年剧作。 特别是第四季度，除了以湖南卫视晚10点档播出的《火王之破晓之战》为古装剧外，黄金时段全部以现实主义题材电视剧为主。

如浙江卫视和东方卫视联播的《创业时代》； 北京卫视和江苏卫视同步播出的《正阳门下小女人》； 央视播出的《黄土》湖南卫视播出的《风再起时》； 北京卫视《幸福一家人》； 江苏卫视《我们的四十年》； 央视8套金牌强队单独播出的《北部湾人家》。 此外，还有《你和我的倾城时光》《那座城这家人》010《大江大河》3010010010《外滩钟声》010《国宝奇旅》等呈献礼剧。

2：年代、创业、谍战剧掀起市场小高潮

与往年银幕上满是古装、玄幻、青春偶像剧相比，今年以来，《楼外楼》010《最美的青春》010010010《那些年，我们正年轻》010010010《你迟到的许多年》等年代剧陆续在各大卫视平台上演

年代剧是相当年轻的戏剧类型，一般描写的是家族和个人的历史，时代洪流中的故事。 与主旋律电影、历史剧的严肃性不同，古装剧既有引发共鸣的家世情怀，也有引人注目的传奇色彩，不同类型的题材使得古装剧成为2018年至2019年电视剧市场的“香饽饽”。

如何保护年代剧特色，为年代剧注入新的活力和元素，是摆在创作者面前最紧迫的问题。 古装剧只有具有鲜明的时代质感、跌宕起伏的情节推进、大起大落的人物命运、“国家联合体”的叙事逻辑，才能满足观众的怀旧情绪，引起历史、民族、国家的共鸣。 因此，年代剧具有温暖人心、振奋人心、凝聚人心的感染力，是必不可少的戏剧类型。

今年恰逢改革开放40周年，符合全民创业的时代特征。 2018年电视剧以反映现实生活为基础，在创业题材上进行了大量尝试，各卫视播出了多部话题度和关注度相对较高的创业题材电视剧。

例如《正阳门下小女人》 《我们的四十年》等或多或少都与创业因素有关； 也有“旗帜鲜明”的创业剧，如《你和我的倾城时光》 《好久不见》等。 这是2018年电视剧中不可忽视的趋势和优势，注入热情、奋斗、梦想力量的创业剧为现实主义题材增添了不少色彩。

《南方有乔木》聚焦女性创业，通过居酒屋与各种人物发生的故事以小窥大； 《中国式合伙人》谈改革开放浪潮下转业军人慕建峰在商战、情场上的跌宕起伏。

年代剧、创业剧，再加上火爆、几经沉浮，谍战剧终于开足马力，今年又将迎来“大年”。 年以来，《创业时代》 《正阳门下小女人》《

猎豺狼》《小楼又东风》等多部谍战剧占据荧屏。 

今年年初热播的《和平饭店》将谍战剧放进了“密室逃脱”的设定里，在人物关系构建、故事讲述、拍摄手法、价值立意，甚至美术设计、画面色彩等方面都在寻求着突破。而《誓言》则首次涉猎“兵棋推演”题材，给观众耳目一新的感觉。 

《脱身》的复合型谍战剧特性更为明显，不同于传统的谍战剧，它是走出谍战剧既定模式，更多地融入家庭、爱情、喜剧元素。《爱国者》在讲述抗战故事的同时，对职场人物刻画尤为细腻。 

今年各大卫视播出的谍战剧已经与之前纯粹的强情节、重视智斗过程的谍战剧有着明显的不同，经历过偶像化谍战剧之后，开始重视多元化发展，重视剧中人物情感变化过程，喜剧、爱情、家庭元素融合，复合型谍战剧成为新趋势。 

3：古装剧风光不再

古装剧方面，2018年，对于各大播出平台而言，可以说是“水逆”之年。截至11月26日，各大卫视共计上档了15部古装剧，从市场表现来看，大多数反响平平。 

一方面《如懿传》《烈火如歌》《三国机密》《独孤天下》等有着大IP、大明星、大制作加码的古装剧纷纷由之前盛传的电视台播出，变成了最后的网播；另一方面，今年已经播出的古装剧，大部分都是以周播的形式在各大卫视播出。 

播出平台受限使这些古装剧的影响力自然无法与卫视黄金强档相比，再加上本身质量不过硬，因此至今仍没有一部热门古装剧诞生。在业界看来，周播和转网都只是权宜之计，并不能改变古装剧当下的根本困境。 

现今观众观剧口味以及审美水平越来越高，一部剧要想更好地打动观众，除了内容情节上有更加丰富的剧情，还需要在细节制作的各个环节更加精益求精。 

一方面，古装剧还是需要有文化质感、文化厚度、文化自信，这也是未来古装剧提升品质的关键。 另一方面，抛弃戏说、玄幻、偶像玛丽苏的老套路，回归现实主义才是古装剧的解药，需要在历史事实和新鲜可看之间找到平衡，既不会过度虚浮，又不至于古板枯燥，成为接下来古装剧努力的新。 

4：IP剧表现不如以往

细数往年的爆款，不少都是有坚实故事基础的IP剧，如《楚乔传》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《琅琊榜》《花千骨》等。2018年IP剧更多涌向网络端，而在各大卫视播出的IP剧，或表现不佳、或只能在次黄金档播出，显然，IP剧失去了年度爆款席位。 

从收视情况来看，有原著党加码的IP剧仅《香蜜沉沉烬如霜》一部而已，其他台播剧并没有原著粉丝加码。《香蜜沉沉烬如霜》虽拿下了7.8的豆瓣高分，但1.301%的平均收视率，放在往年也只能算得上平常之作。 

以都市题材主打的IP剧，在黄金档也未能占得先机。《一路繁花相送》《橙红年代》《温暖的弦》《南方有乔木》《甜蜜暴击》等或改编自同名小说，或有二次元漫画加持，或有经典前作打底，但无一例外都在台网竞争中表现平平。

5：市场回归理性 

价值观成为考量一部剧作的重点 

一部大剧对于卫视的重要程度可以用“举足轻重”来形容，尽管今年规定重重，但各大卫视仍然推出了一些可圈可点的优质剧目。 

比如中央电视台综合频道播出的《换了人间》《初心》《楼外楼》《最美的青春》《阳光下的法庭》《太行赤子》；东方卫视和江苏卫视联播的《恋爱先生》《猎毒人》；北京卫视和东方卫视联播的《风筝》《美好生活》《好久不见》《归去来》《真爱的谎言之破冰者》；北京卫视和江苏卫视联播的《正阳门下小女人》；中央台八套播出的《娘亲舅大》《初婚》《幸福有配方》等剧目市场表现突出。 

在省级卫视独播方面，湖南卫视《谈判官》《老男孩》《我的青春遇见你》《一千零一夜》；江苏卫视《香蜜沉沉烬如霜》；北京卫视《面具》等可圈可点，题材涵盖都市情感、玄幻、谍战、青春等类型。 

从平台分布来看，央视播出的剧目类型最为丰富，其中以年代剧、都市情感剧、农村题材为主；湖南卫视侧重青春气质的都市情感类型；北京卫视以都市情感、年代剧、现代涉案为主；浙江卫视在现代涉案、古装剧方面表现突出；东方卫视与江苏卫视侧重都市情感。 

无论何种题材，受到政策方针的影响，价值观成为考量一部剧作的重点，除了关注好的内容之外，各大播出平台对于电视剧作品中的思想性和价值观也尤为看重。

由此可见，无论是市场还是创作者都在呼唤具有思想深度的电视剧作品。这与之前“大IP+小鲜肉”受追捧的现象形成了鲜明的对比，可见市场正在重新回归理性。

电视剧在收视比重占有最高

2018年，电视观众基数依然庞大，达到12.87亿。电视剧、综艺、新闻三大节目类型主导收视，总收视贡献为56.2%，其中，电视剧比重最大，2018年收视贡献为31.4%，同比增加0.9个百分点。 

尽管电视剧在收视比重占有最高，但是收视率走低，大剧难觅，是2018年台播剧的重要市场表征。排名最高的《恋爱先生》，在东方卫视收视率为1.561%，这样的成绩放在2017年还挤不上前三。 

在CSM媒介研究发布的《2018年1-3季度全国电视收视市场格局》中，卫视收视率（单平台）没有达到2%的顶尖剧目；收视率在1%-2%之间的优势剧目有32部次，占6.4%；超过八成剧在卫视平均收视率不足0.5%。 

总体来看，2018年1-9月，仅中央一套黄金时段收视率超过1%：比如，《娘亲舅大》自4月21日在央视电视剧频道播出以来，连续18天蝉联收视冠军，全剧平均收视率2.04%。主要卫视中，仅北京卫视收视率上涨超过两成；其他卫视呈现不同程度的下跌。 

2018年1-9月共有25部收视率超过1%的电视剧，其中15部来自卫视。从题材上看，都市剧依然受央卫视的青睐。今年1-9月都市爱情剧、都市涉案剧剧目数量显著增加，但整体收视表现一般。 

周播剧方面，2018年1-9月湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视周播剧场共播出14部剧，湖南卫视青春剧《流星花园》、浙江卫视古装玄幻剧《扶摇》分别位列第一、二。周播剧高收视剧目集中于暑假档播出的剧目。湖南卫视在周播剧的数量及质量上依旧保持领先。

平台竞争白热化：独播拼实力

联播拼合力，周播影响力式微

1：周播剧播出减量

2015年，一部《花千骨》，让周播剧成为“影视热词”，然而，2018年即将结束，万众期待的另一个“花千骨”，却始终没有出现。周播剧，难道已经被观众嫌弃了？ 

从内容输出上看，2018年以来，国产周播剧的发展并不如想象中的顺畅，比起往年各大卫视在周播剧场上的激烈竞争态势，2018年周播剧整体播出量级有所下降。 

湖南卫视、东方卫视播出减量，暑期档均以青春IP剧为主打；浙江卫视则扩大周播量级，突显青春气息，播出偶像剧《遇见最好的我们》《泡沫之夏》，并台网联动播出古装剧《蜀山战纪2踏火行歌》《扶摇》；北京卫视、安徽卫视在2017年尝试周播剧联播，引入先网后台热剧，2018年后黄金档则以经典剧集重播为主。 

此外，各大卫视对周播也进行了调整。比如北京卫视周播剧场和东方卫视“心动80分周播剧场”在年初联播完《琅琊榜之风起长林》后暂缓播出，直到五月底、六月底，东方卫视和北京卫视分别以《家有儿女初长成》《情满四合院》再次开启；2017年被湖南卫视合并的青春进行时的钻石独播剧场于2018年1月复播后又于4月停播。 

不仅在剧场方面缓慢，2018年周播剧场的新剧上架率也正在减缓。而伴随着IP改编剧市场的疲软，周播剧中的IP改编剧也受到了相应的“牵连”。观众对于一些IP剧的观剧热情减退，都市情感、古装玄幻等元素和题材的雷同也使得观众审美疲劳。 

由于国内制作模式等种种原因，中国周播剧并不与国外周播剧完全相同，它拿掉“边拍边播”的特征，依然沿用国产电视剧传统但并未推陈出新，反而冲淡了剧情张力，消减了观众的追剧热度。 

当前，“网台联动”“先台后网”“先网后台”已经成为电视剧播出的新趋势，此种播出方式有利于将电视剧的价值进行多元挖掘，将剧集价值最大化。 

一方面网络播放平台可以通过电视平台树立品牌价值，另一方面电视平台也可以通过网络平台提高影响力，网台联动所带来的品牌价值、增量价值要远大于其本身的商业价值。 

而周播剧形式确实能够发挥网台联动优势，但同时也对剧集本身提出更高要求：如何把观众熟悉的陪伴性日播剧，转变为需要追寻的周播剧，需要在连续剧制作、宣传上用心思考。周播剧，如果想要保持观众的热情，各大卫视在周播剧播出后一周时间内对于热点话题和剧情悬念猜想的制造和发酵也十分关键。 

2：大剧独播趋势凸显

“一剧两星”政策下，卫视频道购剧成本上升，首轮剧更加集中于强势平台，平台实力分化加剧，马太效应成为电视剧市场一大关键词。 

2018年1月至8月，央卫视频道首轮剧播出部数下降，且大剧独播趋势凸显，独播剧在首轮剧中占比上升至72.1%，拥有首轮播出资源的卫视平台也从去年的23个下降至18个。 

湖南、浙江、东方、江苏、北京卫视在32个省级卫视频道中首轮剧播出量级位居前五。五个卫视频道加上央视综合、电视剧频道占据市场80%首轮剧资源。 

目前仅有央视和一线卫视有能力购买未播的新剧；央视坚持独播策略，由于其在电视端的优势，首上星新剧也能获得较高收视率；一线卫视内部差异较大，湖南卫视坚持独播策略，其余一线卫视兼具独播剧和联播剧；二三线卫视将购剧对象转为已经在地面频道播过的剧，且多为中老年观众喜欢的剧。 

3：联播平台趋于固定化

联播平台趋于固定化，各大卫视更热衷于寻求旗鼓相当、势均力敌的同等段位的伙伴来联合购剧和播出，不仅可以分担成本，还可以形成收视合力。 

例如，上海、北京、浙江、江苏这四家卫视常常形成亲密的结盟关系，联合播出的剧目大多囊括了市面上最有“收视潜力”或卖相的热点剧目。2018年，北京卫视和上海东方卫视关系最为“亲密”，二者联合推出多部各类顶尖剧目，包括《美好生活》《好久不见》《真爱的谎言之破冰者》《归去来》《脱身》等剧。 

江苏卫视和上海东方卫视则联合播出《恋爱先生》《一路繁花相送》。浙江卫视和江苏卫视联合播出《南方有乔木》《下一站别离》。 

其他二三线卫视联播的剧目则多以社会伦理、近代传奇、反特谍战、军事斗争等“性价比高”的类型剧为主，其中山东卫视“合作度”相当高，不仅和湖北卫视推出三部剧《魔都风云》《硬骨头之绝地归途》《勇者胜》，还和天津卫视联播《越活越来劲》《养母的花样年华》。安徽卫视分别和天津、湖北卫视联播了《幸福照相馆》《新万家灯火》，黑龙江卫视和重庆卫视联播了《铁核桃之无间风云》，贵州卫视和辽宁卫视联播了《热血勇士》。 

4：尝试剧场主题联动概念

在调整内容的同时，台播剧的振兴还要依托电视台，从平台本身出发，和网络错位竞争，真正发挥出平台的独特优势。目前，不少卫视都在考虑将现有同类型的电视剧资源，进行打包整合，用联动的形式将几部新剧放在同一主题下播出，借此让平台持续保持热度。 

比如2019年，东方卫视在已经公布的片单中，形成“话题”“都市”“悬疑”“传奇”四大组合矩阵；浙江卫视将从古装大剧、刑侦涉案、时代献礼、现实主义四大板块布局。 

卫视将几部剧打包提出剧场季播概念，通过集群化的编排方式，让多部同类型剧目联动播出，往往能培养出观众的收视惯性，打通剧目，既能粘合收视群体，也能达到延长收视链条的效果。 

相比网络，电视的收看方式具有特殊的黏性，在同一主题下用联播方式延续几部新剧的热度，构建竞争共同体，实现剧目资源的充分利用的同时，也能更好地整合明星成本、宣传成本等等，实现1+1＞2的效果。

“献礼剧”成2019卫视平台排播重点 

2018年，从各大卫视电视剧的播出情况来看，让现实题材电视剧成为主流，真正、真实、真切地反映和关照人们的身心，及时把握当代人的心理和情感诉求，还需要一段时间的努力。 

2019年，建国七十周年即将到来，布局主旋律献礼剧依然成为各大卫视剧场排播剧目的重点。根据各大卫视平台2019内容资源推介发布的电视剧片单可以看到，主旋律现实主义题材电视剧是2019年荧屏主要趋势，优质剧集竞争更加激烈，都市情感剧也成为排兵布阵的重点。

与今年古装剧云集不同，卫视待播的古装剧明显减少，而加入谍战、悬疑、热血青春元素的年代剧将成为2019的荧屏热点。 

一批带有献礼属性的年代剧如《老中医》《巨匠》《无名侦探》《艳世番之新青年》《隐秘而伟大》《一步登天》《天衣无缝》等剧编排在列，青年演员与老戏骨携手发力，使得年代剧将成为明年卫视荧屏上的热点。 

注：部分数据来源：CSM媒介研究