江小白“好久不见”，十年间，社交白酒的变与不变
提起江小白，很多人第一反应大概是“好久不见”！
2012年江小白和他的走心文案，横空出世在各大城市的街头巷尾，大排档、火锅店、夫妻档小卖部......那些穿着江小白工作服的员工似乎与整个城市的夜色融合在一起，共同编织出一个个记忆中或举杯、或碰杯、或欢笑、或泪流的模糊又闪亮的记忆。
在过往的十年里，江小白的成长轨迹如我们的人生，在时代的浪潮里，起起伏伏......有闪光、有低谷、有沉沦、有挣扎。但在近日，“2022中国酒业年度人物”领奖台上，江小白创始人陶石泉再一次振聋发聩地喊出“百亿新名酒”。
我才是意识到，江小白已经十年了，算是“网红品牌”里经过激烈战斗活到今天硕果仅存的战斗机。
江小白到底做对了什么？
2022年特斯拉的第二大股东、投中亚马逊的英国资本Baillie Gifford与“新经济推手”华兴资本、正心谷资本等顶尖投行正式投资江小白。
2022年，重庆国资的更是为江小白注资10亿“救命钱”
......
江小白真只是我们刻板印象里的“有情怀的网红产品”吗？他能穿越经济周期的秘密又在哪里？他又为何能引来国际资本与国资的共同青睐？
01
品牌与消费者共成长
“感觉是一种再构成，它必须基于自我，完成一种预先构成的沉淀为前提。”
二十世纪法国最重要哲学家、思想家莫里斯-梅洛庞蒂早早道出了玄机。
沉淀代表的是经历，有经历才能谈得上共鸣。江小白过往成功之处就是通过文案还原多元生活，因时制宜，因地制宜，拉近与消费着举例，比如：
写青春，他用的是“年轻要活的痛快，年长要活的自在”；
写孤独，他的文案是“孤独不再房间里，而在人群里”；
写聚会场合，他抖机灵“你只来了一下子，却改变了我一辈子”；
在节日也会奉上“酒”味祝福，父亲节他写”你复制了他的固执，想把到嘴边的话就着酒压回肚子里”.....
尽管当时的文案，现在看起来很“土”，但事实上，江小白通过一种“文艺”的方式将一颗种子种在了消费者心中，收获了一批80后、90后的拥趸。
但与之对应的是，随着时间的推移，江小白在互联网上变得可谓“有口皆碑”，大量的评测网文、视频、跟帖、论上都可以看到，有人表示江小白口感差、难喝。
事实上，品牌需要与消费者共成长，江小白开启了不少80后、90后的白酒之旅，当消费者开始成长，江小白酒体亟待升级成了重中之重。
江小白显然也意识到了这一点：
02
江小白的进化
当下年轻人的饮酒场景呈现多元化，江小白就用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景：
B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。
目前来看，江小白在增长上的新战略，主要是依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌，在社交端发力，来满足“BROTHER”的需求，拉动营收增长。
江小白创始人陶石泉曾在亚布力论坛演讲中介绍过被称为江小白第二曲线的“新酒饮计划”。
目前来看新酒饮计划主要通过两个品类实现。
“一是梅见青梅酒。青梅酒是国内有三千多年历史，非常古老的传统品种，但是这个酒的品种并没有发扬光大。我们在研发方面、供应链方面做了几年的准备，目前我们江记酒庄旗下的梅见青梅酒已经成为这个品类里全国遥遥领先的品牌；
二是果味高粱酒，我们也是快速地推向市场，以满足更多的需求。”
我们在查阅资料时发现，江小白在正式推出“果立方”系列之前，曾经在2018年年初尝试性的推出了23度的水蜜桃高粱酒，当时单水蜜桃一个单品，一年的销量达到了100万箱，如果按照折后价116元计算，销售额可达1.16亿元。
与之对应的是，在李佳琦淘宝直播间，20万瓶梅见青梅酒销售一空；2022年618当天，梅见位列天猫果酒类榜单第一名。
新一代的年轻人，需要新一代的货，他们在更多元的场合消费它。
故而，江小白的第二曲线本质上是立足酒这一大市场，然后用自己对消费者的理解去满足这一代人的多样化诉求。
于此同时，为了巩固“基本盘”，江小白一方面升级自己的农场，一方面升级着产品。
2022年10月28日，重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒， 目标百亿新名酒” 举 行战略签约仪式。
在战略签约仪式上，江小白相关负责人称：
政府投资的10亿元，将全部用于江小白酒庄“一个 农场两个酒厂”的产业集群的品质提 升 ，包括江小白农场优质高粱选育与种植再扩建，达成优质原料的提升；
两个酒厂的优质酿造以及老酒储备再扩容，达成原酒质量再提升； 进一步通过品牌创新传承千年巴酒，复兴江津烧酒，升级清香自然酒的产品档次。
在产品端，江小白隆重推出“呕心沥血”之作——百元新品“金盖”，500ml售价108。
更邀请了数十位专家、媒体前往酒厂江记酒庄参观品鉴。
03
江小白的变与不变
通过复盘我们会发现，江小白起步于草莽，成名于线下，并通过渠道、流量沉淀出了品牌独有的文化，建立起完整的品牌矩阵。
根据公开资料，江小白未来十年的产品战略蓝图已经清晰：高度、低度、大瓶、小瓶，分别对应小瓶低度401、小瓶高度519、大瓶低度银盖以及大瓶高度金盖。再加上梅见、果立方两大果酒系列，从产品矩阵来看，是较为充实的。
最为重要的是，如今的小白构建出一条白酒酿造全产业链，拥有了稳定生产能力与可信赖的产品品质。
江小白的这一举动也让人们深刻地意识到，它已经回归到了产品的本质中去，这也是它能够跻身全国化品牌的基础所在，推动其在白酒市场角逐激烈的情形下不断进阶。
如今的江小白要承载“百亿新名酒”的梦想，毫无疑问，需要拿出拳头产品。
无论是重庆国资的10亿注资，被江小白全部用来“一个农场+两个酒厂”的产业集群升级。还是邀请专家媒体去江记酒庄参观品鉴，都在说明——
江小白正在忠于自我，重构自我，沉淀自我，比起盲目营销，苦练内功显然是更好的做法。
尽管看上去，江小白离“百亿”的目标还有一定距离。
但事实上，江小白能走过十年，赢得国资、外资的一致认可，这充分说明其保持足够的开放性和对自我的诚实，坚守某种坐标，某种让内心镇定的东西，那么命运就会像河流上的浮萍一样，往前飘。
尽管过程会有起伏波澜，但仍有其稳定性。
这不就是一个充满未知又美好，值得期待的一个品牌。
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