老易侃品牌答VOGUE杂志：国产男装行业的升级之痛，请看海澜之家
前一段时间VOGUE杂志记者Yuhong Sheng联系老易，跟老易聊了聊海澜之家请了张颂文代言被骂的事，然后探讨了一下国产男装行业的升级之痛。老易总共回复了超两千字，VOGUE杂志只采用了很小一部分。有网友在VOGUE杂志下面留言说：这篇文章要老易来写。可能是这位朋友看中了老易在文章里说的几句真话吧。今天老易就把全篇访谈内容稍微整理一下发给大家看看。
3 月 29 日，海澜之家通过官方微信公众号宣布演员张颂文为品牌代言人，并发布了代言海报。然而令人尴尬的是，该代言海报并不是张颂文为海澜之家单独拍摄，海澜之家更是把照片中的张颂文 P 成了面部毫无缺陷的“蜡像”。在舆论的批评下，海澜之家官媒和线下门店撤下了张颂文的宣传海报，张颂文本人也没有对该事件进行任何回应。
这次的代言人灾难事件，侧面体现了国产本土男装的转型阵痛：即使邀请明星在宣传上下大功夫，也无法掩盖品牌投入和产出无法成正比的尴尬。
采访问题如下
问题一：海澜之家在广告宣传上花费的成本每年超过5亿元，也邀请过林更新、周杰伦等在年轻人中热度很高的明星代言，但海澜之家在年轻人中为何还是“土”、“老气”的形象？
老易答：
土，来自于团队的审美。一直土，是因为团队审美的稳定。
有网友跟老易说：去年请的周杰伦，一点都不夸张的说，店里放的海报真的跟个土老帽一样。老易觉得，印小天与周杰伦的土味，属于海澜之家正常的审美发挥就对了。海澜之家对贯彻“土”这个字，做得很彻底，也很到位。团队的审美不改变，林更新海报的出现就只能是偶然性事件。要想靠海澜之家这一代企业负责人改变这种审美，就像一个人要抓着自己的头发离开地球一样。
问题二：流量带来的红利无法持续体现在本土男装品牌的业绩上，您认为这是为何？
老易答：请流量明星代言，要看是请谁。另外请了代言人也不能偷懒。
你要能请到肖战，分分让你卖到不敢想象，肖战代言啥就卖啥，就算真力时这样的瑞士手表都不在话下。可放眼整个整个娱乐圈，娱乐圈就只有一个肖战。大多数流量明星能带货，但都属于可想象的空间，并不足以扭转本土男装品牌的销售根本。
为什么流量明星无法根本性地扭转男装品牌的业绩呢？
请代言人，很多公司偷懒了，尤其是老品牌。他们只会花钱请代言人，用一用明星的肖像，请明星做一做直播，然后打包回家。根本不会如何跟明星互动，创造新的话题与价值，更不会与代言人的粉丝一块儿达成共情。在当下，好的品牌传播就算请了代言人，还要做到情感交流才行，做价值认同，就算这样做，才有可能留住明星粉丝中的一部分。
海澜之家请张颂文，原本有很好的情感基础，粉丝普天同庆张颂文终于有商务了，结果海澜之家把张颂文一个卖鱼的P得跟小鲜肉一样光嫩，粉丝不骂你骂谁。
当然，品牌的发展不是代言人一个人就可以把所有事都干了的，你的供应链如何，你的设计如何 ，你的服务如何，你的价格如何，那都不是代言人说了算的事。
问题三：对许多国产男装品牌而言，企业内部架构和行事风格是否也是他们品牌转型的阻碍？对大多数民营服饰品牌而言，转型这一动作究竟是出于哪些方面的思考？（销售层面更多还是品牌层面）为何会造成这样的思考局限？
老易答：现在男装品牌最大的三个升级困难：一是思想认知跟不时代了，二是新的消费者他们不了解了，三是新媒体的沟通方式学不会。
去抖音只会卖货，在新媒体上如何对新一代消费人群做新的品牌价值，它们学不会。应该说还没有师傅可以学，自己去探索这个活干不了。
老易跟很多这样的老品牌老板沟通过，沟通到最后都成了鸡同鸭讲。对新时代的消费人群没有认知的能力，让老板与管理层失去了判断力。这些老板对于未来就像面临一团黑暗，不知道出哪只脚才是对的，干脆就等等看看。
中国第一代企业家，都是辛辛苦苦打下江山来的主，当年都是花一分钱要挣三分钱才攒下当下的家业。在品牌打造上花钱，就是花一分不知道能挣回来多少的钱。在他们认知以外的世界花钱，那就跟要他们的M一样，找死还不如等死。
一个时代有一个时代的英雄，他们中间注定会被一些新品牌替代。
老易走的时候，这些老板还是会坚定地告诉你，他们还是很想变化的。
问题四：您认为本土男装品牌想要转型，还需要哪些关键因素？
老易答：男装品牌要转型，要么换人，要么换品牌，要么换思想。最后一个很难，一般老板做不到。
这几年本土服装品牌正经历着这样的大换血。交给第二代不一定行，放在自己手里铁定不行，美特斯邦威就是这样的道理。老易觉得，换人比换思想或许成功的概率能高点。
金利来就做了自己全新的新品牌，这个思路挺好的。九牧王走秀款变化很大，走了新中式也年轻风，也值得推荐。
问题五：对男装品牌而言，本土女装品牌的转型是否更加成功，以及更具借鉴意义？
老易答：女装品牌有几个品牌可以推荐下。
广州的歌莉娅，从时尚潮流的领军品牌到现在走高性比的职场风，产品价格也走向了高性价比。它们的转型踩在了M型消费的模式点上。关小店，开大店，店铺生存率很高，未来可期。
深圳赢家时尚兄弟公司有一个女装品牌的操作方法很适合男装品牌的升级，它的名字叫赢智尚，把高定已经数据化了，进去一个小盒子30秒就把数据搞定，不增加费用，时间一周，衣服送到手上，这种定制需求在男装的需求其实更高。不知道男装有没有谁在做，不过赢智尚在推广上还没有把重点放到这上面来，还在用代言人王欧与职场装的概念。
哥弟这个女装可以学习一下，做大淑女里价格最低的，做时尚款里最基础的，价格一直保持十几年前的价格，粉丝凝聚力非常之强。
（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究，本文经VOGUE杂志记者Yuhong Sheng同意刊发，未经授权，禁止转载。）
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