乐高之后，世界第一玩具的商业化“指北”

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无处不在的芭比粉：玛格特·罗比在芭比世界。图片来源：WARNER BROS。

她来了她来了，她带着死亡芭比粉走来了：随着玛格特·罗比（Margot Robbie）主演的暑期大片《芭比》即将上映，以及围绕该片的商业联名遍布各个领域，这个世界上最受欢迎的玩偶即将开启美泰的电影宇宙。

去年6月，即将上映的电影《芭比》的主演——金发碧眼的玛格特·罗比（Margot Robbie）和同样金发碧眼的瑞恩·高斯林（Ryan Gosling）的一组照片在网上疯传，照片上的他们为了拍摄该片的一场戏而穿着上世纪90年代的荧光色健身服，脚踩亮黄色轮滑鞋，打扮成了芭比娃娃和她的花瓶男友肯的模样。

一年后，随着《芭比》电影即将于7月21日上映，芭比的铁粉们现在可以买到他们一直心心念念的装备了。为了将这部由格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）执导的今年暑期档热门电影带来的热度变现，其母公司美泰（Mattel）签署了100多项合作和授权协议，那款售价190美元的芭比x Impala亮黄色轮滑鞋就是其中之一。

美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森（Richard Dickson）穿着芭比T恤告诉《福布斯》，芭比正处于“品牌发展又一篇章的伊始。芭比已经从一个玩偶发展成了一个特许经营品牌。我们扩展和营销品牌的能力远远高于任何一种产品本身。”

因此，如果说全世界最近似乎正在变成粉红色——死亡芭比粉——那是因为有人故意为之。从与芭比联名的洞洞鞋到BEIS的粉色行李箱，再到芭比x Moon的电动牙刷，各种粉色联名款应有尽有。粉丝们可以用芭比x Truly香皂套装洗澡，涂上芭比x OPI指甲油，再穿上MeUndies的芭比联名文胸和芭比x Gap的服装。他们还可以聆听电影的原声带，其中包括杜瓦·利帕（Dua Lipa）和妮琪·米娜（Nicki Minaj）的热门新歌——她们的粉丝被称为“芭兹”（Barbz）。他们甚至还可以在爱彼迎（Airbnb）上预定入住位于马里布的真实芭比梦想之家（Dream House）。（约翰·传奇（John Legend）和克里西·泰根（Chrissy Teigen）已经带他们的家人去那里住过了。）

对了，当然还少不了Pinkberry的冷冻食品。

玩偶之家：今年6月，爱彼迎在马里布推出了一个以肯为主题的芭比梦想之家。图片来源：从左至右，JOYCE LEE（2）； HOGWASH STUDIOS

这部电影还由凯特·麦金农（Kate McKinnon）、伊萨·雷（Issa Rae）和哈里·奈夫（Hari Nef）饰演其他芭比，刘思慕（Simu Liu）、约翰·塞纳（John Cena）和金斯利·本·阿代尔（Kingsley Ben-Adair）饰演其他肯，威尔·法瑞尔（Will Ferrell）饰演美泰公司的一位元老级首席执行官，预计上映首周末票房将在8,000万至1亿美元之间。AMC影院宣布，约有2万名观众已经购买了《芭比》和《奥本海默》（Oppenheimer）的首映日双重门票，后者是克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）执导的一部关于原子弹发明的影片，与《芭比》在同一天首映。

对于一个接近退休年龄的玩偶来说——她明年将满65岁——芭比丝毫没有放慢脚步的迹象，尽管她曾长期担任时装模特、护士、芭蕾舞演员、陆军军医、宇航员、古生物学家、牙医、花艺师、瑜伽老师和美国总统。这个充满活力的玩偶在2021年的年销售额达到17亿美元，创下了历史新高。同年，芭比娃娃被评为世界第一玩具。

那还是在今年夏天的“芭比娃娃狂热”出现之前。

家庭事务：露丝·汉德勒（Ruth Handler）以女儿芭芭拉（Barbara）和儿子肯尼斯（Kenneth）的名字为她打造的著名玩偶命名。图片来源：MATTEL, INC.

美泰于1945年由露丝·汉德勒（Ruth Handler）、她的丈夫艾略特（Elliot）和马特·马特森（Matt Matson）创立。（这个品牌的名字是两位男士名字的合成词。）艾略特负责设计，露丝则负责商业。《好的、坏的和芭比娃娃》（The Good, the Bad, and the Barbie）一书的作者坦尼娅·李·斯通（Tanya Lee Stone）在接受《福布斯》采访时表示：“她是那个有胆色的人，也是公司背后的驱动力。正是因为她，他们的办公场所才从车库变成了租来的办公室。”

作为公司的总裁，露丝就是“她的玩偶的化身”，“那就是女性可以做任何事情。”罗宾·格伯（Robin Gerber）补充道，她是《芭比和露丝：世界上最著名的娃娃和创造她的女人的故事》一书的作者。“这个女人是一个企业家、一个企业领袖，而且是在一个女性被认为不应该这样做的时代，在一个从没有女性达到这个高度的行业。”

汉德勒是在看到她的女儿芭芭拉和她的朋友们玩纸娃娃时萌生了制作芭比的想法，因为纸娃娃的衣服和标签总是很容易被撕破。尤其让汉德勒着迷的是，这些女孩并没有用这些纸娃娃假装自己是孩子或母亲，而是假装自己是图书管理员和老师。“她突然意识到，小女孩只是想成为大女孩，但是为孩子们制作的成人玩偶并不存在。”格伯说。

全家福：20世纪50年代，露丝和艾略特·汉德勒夫妇与肯和芭芭拉。右图：2012年，洛杉矶，芭芭拉·汉德勒把芭比娃娃的脚放在星光大道的水泥里。图片来源：MATTEL, INC.； ROBERT MORA/GETTY IMAGES

后来，在一次全家去瑞士卢塞恩的旅行途中，汉德勒和芭芭拉在一家玩具店里发现了一个娃娃，她成了芭比娃娃的设计灵感。这个娃娃的名字叫Bild Lilli，以当地报纸上一个拜金的卡通人物为原型。汉德勒买了三个这款娃娃，然后开始为她们设计服装。“她立刻就明白了——可以先做这个娃娃，然后为她单独做衣服。”格伯说。

“露丝的目标是做一个非常小的人体模型，让女孩们很容易就能拿掉头部给她换装，而不会感到沮丧。”斯通补充道。这样，“女孩就可以想象成为她们想成为的任何样子。”

1959年，芭比娃娃在纽约举办的美国玩具博览会上首次亮相，但直到同年晚些时候她的第一个电视广告被孩子们看到，这款玩具才真正流行起来。它在推出的第一年就卖出了大约30万个，每个3美元（相当于今天的31美元）。如今，一个完好无损的原版芭比娃娃售价超过2.7万美元，而当代芭比娃娃的价格从10.99美元的时尚芭比娃娃到售价30.25万美元（约合现在的40万美元）的2012年澳大利亚珠宝设计师斯特凡诺·坎图里（Stefano Canturi）设计的一次性芭比娃娃不等。

左：肯（Ken）于1961年推出。目前他最值钱的版本是1963年至1965年间发行的《Dress Box Ken》。右：1959年出厂的一款原版芭比娃娃如今售价超过2.7万美元。图片来源：MATTEL, INC.

芭比娃娃问世后不久，公司就收到了大量询问她是否可以交男朋友的信件。1961年，以汉德勒夫妇的儿子肯尼斯（Kenneth）命名的肯（Ken）首次亮相。（肯尼斯·汉德勒于1994年去世，享年50岁。芭芭拉·汉德勒现年82岁。）

“如果你在60年代持有美泰的股票，你每年都能获得两位数的回报。”格伯说。但在接下来的十年里，麻烦找上了汉德勒家族。露丝被诊断出患有乳腺癌，并于1975年从公司辞职，三年后，她和其他几名美泰前高管被美国证券交易委员会起诉，罪名是伪造财务报表。她最终没有提出抗辩。

在经历了上世纪80年代的低谷期之后——芭比在这期间做过有氧运动教练、收银员、旅行社代理和兽医——又一次复兴出现了。1991年，美泰公司董事长约翰·阿莫曼（John Amerman）在接受《福布斯》采访时表示：“芭比娃娃花了28年的时间才实现4.3亿美元的销售额，但在那之后达到7亿美元只用了3年。”该品牌当时占美泰销售额的一半。

21世纪初，芭比进入了数字时代。迪克森监督了芭比娱乐公司（Barbie Entertainment）的创立。芭比娃娃的第一部电影是2001年上映的动画片《胡桃夹子中的芭比》。她的第一个网站Barbie.com也成立了。

迪克森于2010年离开美泰，后又于2014年重新加入，当时该公司正面临有史以来最糟糕的时期之一。芭比娃娃的销量达到了25年来的最低点，只有9亿美元。“当我第一次回来的时候，最令人震惊的头条之一是CNN的一则新闻——它的标题直接就是‘芭比是否已死?’”迪克森回忆道。50多年来芭比娃娃所代表的一切关于美的标准——苗条、白皙、金发——已经不再能引起消费者的共鸣。“她所代表的完美女性形象已经过时了。”他说。

也正因如此，芭比需要一个大的形象改造。美泰从她的肤色和种族入手。迪克森说：“这背后的实际做法不仅仅是推出各种肤色的娃娃，而且还要改变品牌的所有图形标识。”美泰的包装和商业广告都进行了更新，以反映新的种族多元化。初代芭比娃娃那种比例异于常人的身材在21世纪被重新塑造：高挑、娇小和丰满版本的芭比娃娃都相继问世。但是由于芭比娃娃的尺寸不同了，她的衣服、车子、房子也必须改变。“一切都必须重塑。”

改头换面：随着销量的下滑，美泰公司在2016年对芭比娃娃进行了重大改造，为芭比娃娃添加了更多不同的新职业。图片来源：MATTEL, INC.

《芭比》电影也反映了几十年来观众与汉德勒打造的这个身高11.5英寸的偶像之间的复杂关系。迪克森说：“格里塔·葛韦格擅长讲述由女性主导的、颂扬女性的有力故事。芭比品牌也不例外，芭比是一个非常强大的女主角，她可以掌控自己的故事。如果我们之前没有做过令人难以置信的工作，这部电影是不可能出现的。”

或者，就像这部电影的预告片所骄傲宣称的那样：“如果你喜欢芭比……如果你讨厌芭比，这部电影就是为你准备的。”

正如玛格特·罗比在制作过程中对首席执行官伊农·克瑞兹（Ynon Kreiz）所说：“如果我们不承认某些事情——如果我们不说出来，其他人就会说。”迪克森则补充道：“我们已经充分准备好会感受到某些不适。”

制作芭比电影不仅仅是一个品牌延伸，也是一个长期的商业战略，将在美泰的其他产品组合（包括约400个玩具品牌）中不断上演。

这并不是一个完全原创的剧本。孩之宝公司（Hasbro）在2009年发行了一部《特种部队》（G.I. Joe）电影。第一部由查宁·塔图姆（Channing Tatum）主演的《特种部队：眼镜蛇的崛起》（G.I. Joe： The Rise Of The Cobra）在全球斩获了3亿美元的票房。由巨石强森（Dwayne“The Rock”Johnson）和布鲁斯·威利斯（Bruce Willis）加盟的续集票房甚至更高，达到3.75亿美元。

芭比的世界：玛格特·罗比和瑞恩·高斯林在片中分别饰演芭比和肯；《芭比》剧组和导演葛丽塔·葛韦格在粉色地毯上；葛韦格和罗比宣传她们的暑期档大片。图片来源：左起- MEGA：GC IMAGES； IAN WEST：PA IMAGES VIA GETTY IMAGES； HANNA LASSEN：GETTY IMAGES

因此，如果美泰的目标是创造下一个漫威电影宇宙，芭比就是它的钢铁侠。“我们有超过13个电影项目正在开发当中，还有30多部电视剧正在制作当中。”迪克森说。这些项目包括丹尼尔·卡卢亚（Daniel Kaluuya）制作的关于紫色恐龙巴尼（Barney）的大电影、J.J. 艾布拉姆斯（J.J. Abrams）制作的《风火轮》（Hot Wheels）电影，以及由范·迪塞尔（Vin Diesel）领衔主演的真人版《摇滚机器人》（Rock 'Em Sock 'Em Robots）。

《芭比》电影的发布也正值美泰的资产负债表需要提振之际。该公司4月份结束的第一季度净销售额为8.146亿美元，同比下降22%。芭比娃娃在全球的总销售额为1.77亿美元，较上年同期下降44%，但仍占美泰娃娃总销售额的近58%。迪克森在最近的财报电话会议上表示：“我们对该品牌的未来充满信心和兴奋。”

他对这个品牌的乐观态度比芭比娃娃心爱的粉色还要乐观。迪克森说：“我们正在与主机游戏、手机游戏以及其他各种数字体验领域的佼佼者合作，而这些都将芭比推向了最前沿。芭比现已加入区块链，是第一个成为NFT的玩具品牌。我们也接受加密货币。”迪克森说。“芭比是艺术家、网红和合作的画布。”

明年，芭芭拉·米利森特·罗伯茨（Barbara Millicent Roberts，芭比娃娃的全名）就将年近65岁，她的心脏里依然充满了60年前露丝·汉德勒灌输给她的精神。

“芭比娃娃不仅仅是一个玩具。”迪克森说。“她是灵感的源泉。”

本文译自https：//www.forbes.com/sites/marisadellatto/2023/07/16/barbie-inc-how-a-3-toy-inspired-a-multi-billion-dollar-dream-world/?sh=15b28c253860