《孤注一掷》“上抖音”，《封神》“跑路演”：盘点暑期档电影营销混战
作者| Mia
暑期档行至尾声，同电影市场一样卷生卷死热闹非凡的，还有掺杂了火药味的宣发之争。
(资料图片仅供参考)据灯塔专业版实时数据，截至8月18日9时31分，2023年全国年度大盘总票房(含预售)突破400亿，暂列2023年票房Top10影片中前九名均为国产片。截至发稿前，暑期档总票房已破195亿，破200亿刷新纪录看来已是指日可待。
8月24日，电影《消失的她》《超能一家人》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》和《孤注一掷》五部影片发布联合公告抵制网络黑水军的消息登上热搜。乱象几乎成为每一个大档期的标配，健康清朗的环境仍显遥远。
位次格局目前已经基本明朗，两部有着浓厚“抖音烙印”的影片《孤注一掷》和《消失的她》，将登上档期冠亚军的位置，前者甚至被称为“抖音电影”，作为联合出品方之一的抖音，再次证明了自身在下沉市场的营销实力。
将登上档期季军位置的《封神第一部》，则在路演期间产出大量热搜，其“前期迷惑宣发”反而使得一些观众观后体验超出预期、吸引了一批自来水，热度跌宕起伏，近日再陷争议。作为必选项，究竟什么影片更适合路演，什么影片更适合短视频直播间？
这个暑期档，《封神第一部》(以下简称“《封神》”)和它的“精神股东”成为了一道宣发景观。
官博最初是在每逢24节气便发布海报，IMAX点映默默无闻，首日票房不足5000万，前后遭遇夹击，同行败光了“魔幻类型”的路人好感，《封神》开局集齐了所有不利因素，被视为“扑街烂片预定”，而其前期宣发操作又十分迷：围绕明星演员展开，传统而常规，特效刚好暴露短板，预告片缺乏质感，妲己选角和卖惨营销也遭到质疑。
然而刚好就是这种“低开”，反而带来了“超预期”和“自来水”，实属祸福难料，国产奇幻工业大片崛起同国漫崛起一样，有民族情绪的加成。
值得一提的是，跑了29城的《封神》，前期路演并没有激起太大水花，而是在上映后随着自来水粉丝群体的增加，才渐渐化身为“热搜制造机”，进而反哺票房。
考虑到内娱苦无选秀久矣，经历严格封闭式训练、个个拥有古铜色肌肉的“质子团”，实际上起到了为业内输送偶像新面孔的作用，一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工业”出圈，吸引了一批死忠粉丝、自来水三刷加安利，另一方面也埋下了饭圈化的隐患。
从“乌中生U”到费翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商务殷语”，原本正统严肃文化向的《封神》剧组，经历了“渐渐醒悟”、网感逐步成长起来的过程，仿佛老年人逐渐玩转智能手机。7月22日，在路演现场，有观众提到“谐音无二三（没有）”，开玩笑让导演改名，从乌尔善改名尤尔善，导演表示名字不好改，但是当场把微博简介改成了U23。之后的“姬发捆绑殷郊”、“费翔公主抱妲己”，也让粉丝嗑到心满意足。
许多梗在路演中出圈，同时主创在社交平台也纷纷加入玩梗行列，陈牧驰发布“兄弟们帮闻太师砍一刀”，乌尔善应大家要求发了质子团给费翔庆生唱《冬天里的一把火》的视频，并发布了诸多被删减的片段。最后《封神》被一点点拖出了“ICU”，连续13天拿下日冠。
但就在票房已破23亿、即将“功成身退”之际，《封神》又闹出了新的舆情状况。在与影评人沙丹的对谈上，乌尔善回应了“《封神》为什么启用很多‘非汉族’演员”这一敏感问题。他提到，“汉族”这一称谓实际上是元朝以后才有，元朝以前都是称商人、周人、汉人。
在民族情绪强烈的当下，《封神》粉丝本身已有饭圈化非理性趋势，粉黑对立显著，言论极易被断章取义并迅速在网上放大传播。失去了“谨言慎行”和团队的庇护，他本人及演员被扒出旧有言论，险些酿成公关危机。整个过程跌宕起伏。
今年《消失的她》《孤注一掷》晋身30亿+俱乐部，证明了时代感和社会话题性强、能够和观众产生直接关联的题材最有可能大爆，从这一点来看远古奇幻题材、距离当下社会较远的《封神》并不具备太大的优势。大部分网络传播性强的点，都是网友挖掘，或是网友与主创共同挖掘，从而在缺乏观众直接关联度、话题性的情况下，充分强化了其社交性和娱乐性，带来了病毒式传播。
据从业者表示，由于路演有见到明星的机会，观众热情很高，影城需要提前报备，安排安保人员，上座率、票价、场次都有较高要求，同时还需要防范黄牛倒票。
当然，路演和短视频宣发、直播间卖票本身就是相辅相成的宣发形式。“宣发让粉丝操碎了心”的《封神》，在上映半个月后终于纳谏，走进了小杨哥、刘畊宏直播间。路演会提前为短视频发酵准备素材，从业者会有专门的“话题预埋”，如《长空之王》请来航空从业者，《巨齿鲨2》吴京骑车，《热烈》邀请舞者，又或是《孤注一掷》民警现场反诈。
但煽情向影片路演中“演”的成分太过，则会招致观众反感，如引发热议的“哭托”，又或是话题炒作适得其反，如女性电影《我经过风暴》在未告知情况下邀请都美竹和秦牛正威同场。
将路演天然吸引外界关注度的元素拆解，当中包括明星、观众互动、造梗等几个部分，明星如“妈妈严选”“初代男神”费翔翻红，朱一龙、张艺兴等流量艺人，观众互动如粉丝主动CUE主创再现名场面、造梗，娱乐效果堪比“迷你综艺”。不同影片铺开路演的规模也不一样，有的根据内容地域特征重点定在特定城市，有的考虑票房和文化氛围。
综上，路演看似费时费力，但在最好的情况下，也是一种颇具性价比的选择，今年随着疫情结束，观众社交意愿高涨，更是迎来了线下路演复苏爆发潮。
官抖点赞破1.8亿，累计播放量超181亿……《孤注一掷》不仅是暑期档的票冠，同时在抖音上的热度也是一骑绝尘。
很多时候，放出多条物料，其中某一条成为爆款，是难以预判的，因而策略需要根据观众反馈实时调整。就如同《孤注一掷》片方及宣传方可能也没有想到，第一条大爆的是王传君表演片段，随着他“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的洗脑口号点赞破500万，当日猫眼想看人数迎来一波大增，官抖随后明显增加了王传君相关物料。
7月，他“杀人拜佛”这一简单易模仿的名场面，被达人们大量复制，带动了第二波想看人数大增。在此之后，才是金晨荷官、亲历者讲述被诈骗真事等其他热点逐步发酵，迄今为止，点赞最高的爆款视频中，王传君片段仍然占了一半。
由此不难看出，特定影片在抖音上热度大爆，除了自身题材优势之外，对于网感和主流社会情绪拿捏有着极高的要求。艺人自身流量并不能直接转化为内容热度，越是魔性洗脑且容易模仿，越是可能出圈。
上抖音就一定能像《孤注一掷》一样点映即爆吗？从最终结果来看，那些具有强社会话题性，强情绪共鸣的影片能够成为抖音宣发的赢家——无论这种情绪代入感是过去1.0时代的“催泪”，还是当前2.0时代对“噶腰子”的“恐惧”。
而且在抖音“强者愈强”的分发机制逻辑下，其播放量往往和影片自身热度成正比，基本上每个档期的票房冠军往往也是短视频平台热度最高的一部。
并不是每一部影片都能在短视频平台收获红利。《地球最后的夜晚》开启了文艺片“欺诈式宣发”之路，昨天七夕特供的《燃冬》或许也试图复制这一路线，土味宣发却招来了骂声一片。电影海报打出“进行到32分16秒的时候,请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”标语,以及“看到爱、很戳心”等土味三字口号，抖人差评一片，“观后感区有多好笑”登上热搜，核心卖点依旧没有成功传递，既没有顺利下沉吸引非核心受众，同时也拉低了文艺片影迷群体的口碑。
可以确信的是，《孤注一掷》和《消失的她》之后，将会出现更多类似的“话题向大数据选题”+“抖音宣发”影片。而如《燃冬》一般的文艺片土味宣发，也绝不会消失。
在一众爆款后，抖音基本已经成为每部电影宣发的“标配”，从发布花絮、二创等常规动作，到达人合作、投放Dou+、参加挑战赛，营销预算分配在百万元到千万之间。
而对于抖音来说，主动拥抱电影市场是其一直以来的策略。从最初的试水到如今的广泛深入，抖音在多部影片中以联合出品方身份出现，大概率是以宣发资源置换了出品份额。电影作为文娱产品，本身自带全民话题关注度，能够为平台带来更多的流量。近日抖音新成立了一个文娱部门，整合了直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，未来或将有更多电影宣发方面动作。
除了下沉市场之外，随着影片内容及相应受众越发细分化，电影宣发也开始关注如何打透那些更加垂直的平台。如《芭比》的女性主义色彩，在年轻女性居多的小红书声量被放大。《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问，又或是《铃芽之旅》在Z世代二次元受众高度重合的B站取得了较好的宣传效果。
因此，每部影片或许需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析，而非一窝蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期档尾声渐近，下一轮宣发战爆发，要等到国庆档。《坚如磐石》和《前任4》们，会示范更精彩的宣发动作吗？
相关推荐
-
电影《孤注一掷》掀全家组团观影潮 杭州
电影《孤注一掷》掀全家组团观影潮 杭州路演导演回应是否有续作，大陆，角色，小朋友，路演，有限公司，上海，(资料图片仅供参考)电影《孤注一掷》昨日正式于全国影院公映，首日累计票房破7亿，电影自点映以来口碑与票房狂飙，引发全家组团、全民观影热潮，连破暑期档单日点映最高票房、中国影史单日点映票房、中国影史点映票房纪录，已有超过1685万人沉浸感受境外诈骗工厂内幕，看清真相、远离被骗。电影今日发布的一组“众生”版海报，从角色视角出发，展示在网络诈骗漩涡中矛盾与挣扎的众生...
-
《孤注一掷》曝光潘生删减片段 济南路演
《孤注一掷》曝光潘生删减片段 济南路演现场还原观众自制表情包，路演，济南，网络，表情包，片段，变态，(资料图片仅供参考)电影《孤注一掷》全国火热上映中，目前票房已突破19亿，连续10天获得票房日冠军。电影今日发布潘生删减片段，张艺兴所饰演的潘生神情镇定，言语犀利，步步紧逼惩治虐猫变态，一举一动彰显天才程序员神态。“反诈联盟团建”第三轮路演今日开启，首站落地济南，导演申奥、主演孙阳与济南观众热情互动，交流真实的观影感受，分享电影幕后的创作故事。影片取材自全国上万起...
-
电影《学爸》发布“长大”特辑 黄渤青岛
电影《学爸》发布“长大”特辑 黄渤青岛路演回家乡与观众走心互动，路演，青岛，小朋友，可爱，小米，上海，(资料图)由黄渤监制并主演，苏亮编剧并执导，单禹豪、闫妮、张钧甯、张子贤主演，万茜、王迅特别出演，吴磊友情出演的电影《学爸》今日释出“长大”特辑，可爱的小朋友们尽显活泼淘气的一面。雷小米片场化身“小猴子”在黄渤身上爬来爬去十分调皮，片场状况频出又让人哭笑不得，展现了十足的萌点。影片描述了四组家庭直面教育问题的困境，有笑有泪极具社会话题。8月13日，影片主创团队...
-
《孤注一掷》曝制作特辑从0搭建诈骗工厂
《孤注一掷》曝制作特辑从0搭建诈骗工厂 广深路演主创爆梗频出，工厂，路演，设计，上海，分享，有限公司，(相关资料图)正在全国热映的《孤注一掷》发布制作特辑，曝光幕后创作过程，揭秘剧组如何用海量逼真细节真实再现境外诈骗工厂。与此同时，电影今日官宣“反诈联盟团建”第三轮路演也将在8月14日至20日陆续到达济南、武汉、合肥、苏州、成都、厦门和沈阳。在过去的两天中，影片导演申奥与主演孙阳陆续抵达广州和深圳，与观众进行映后交流互动，收获满满好评。影片取材自全国上万起真实诈...
-
2019抖音粉丝排名前十 迪丽热巴排名第2，第
2019抖音粉丝排名前十 迪丽热巴排名第2，第一被曾为好男人，抖音，拍视频，世界各地，公司，转换，活动，公寓，角色，最近很火的小视频抖音视频，大家一闲下来就在刷抖音，感觉一直停不下来。看着上面慢慢带火了好多各种网红主播，也让我们普通老百姓在上面见证了别人的美好生活，看遍了世界各地的风景，吃遍了世界各地的美食。下面就一起来盘点2019抖音粉丝排行榜前十的是哪些人?你认识的有几个在榜单上呢?1、 陈赫陈赫的正太变轻熟还是相对容易的，他那张不算太玉树临风的脸蛋，至少没有...
-
好莱坞电影接连推迟档期，如今能在线看视频
好莱坞电影接连推迟档期，如今能在线看视频，为什么还要进电影院？，好莱坞，流媒体，罢工，电影院，结束，日开，(资料图片仅供参考)好莱坞电影公司和流媒体服务公司日前向正在罢工的编剧们公布了其认为最优的劳资合同条款，以期结束这场给影视产业带来重大损失的历史性大罢工——这场自5月2日开始的罢工已经超过了一百天，在7月13日演员工会加入后愈演愈烈。目前横亘在好莱坞制片公司与编剧、演员之间的分歧有二，一是流媒体视频平台带来的商业模式冲击，二是AI技术对自身权益的潜在威胁。...
-
抖音小鲜肉男神排行榜2019:大川/刘宇上榜
抖音小鲜肉男神排行榜2019:大川/刘宇上榜,最后一位最神秘，抖音，唱歌，发现，超级，神秘，多万，速版，可爱， 论哪个app的男神最多，毫不犹豫当然是抖音啊，每次玩抖音，都会发现一群多才多艺的男神，让人挪不开眼。下面由我为大家介绍一下抖音小鲜肉男神排行榜2019。1、大川 大川是身边很多朋友都喜欢的类型，把他放在2019抖音小鲜肉男神排行榜榜实属首名副其实。大川的衣品也没得说，身边也有很多男生模仿他的穿搭，sawg到不行!2、斯外戈 对斯外戈的了解是从明日之...
-
抖音前十名帅哥有哪些?盘点2019抖音最帅
抖音前十名帅哥有哪些?盘点2019抖音最帅的男生top10，抖音，多万，称号，有哪些，阳光，前十名，击中，治愈， 如今抖音已经成为全民皆热的app，成为年青人饭前茶后必刷的软件，抖音里面有非常多长得好看，又有才艺的男生，下面网为大家介绍2019抖音最帅的男生，带您了解抖音前十名帅哥有哪些。2019抖音最帅的男生top10 1、费启鸣 费启鸣，作为全抖音最火的男生，颜值超高，是2019抖音最帅的男生之一。现在已经进军演艺圈，和何炅谢娜一起出演综艺了!费启鸣的笑...
-
抖音十大美妆博主：个个都是日抛脸
抖音十大美妆博主：个个都是日抛脸，分享，产品，新手，抖音，徐老师，适合，学习，教程， 导语：美妆可以说是很多女孩子一生都追求的事了。今天网推荐的是各种美妆网红博主，快来看看有没有和你脸型，肤质相似的吧。 抖音十大美妆博主 1.Pony 2.扇子NO_FAN_NO_FUN 3.momo酱也是徐老师 4.Nikkie Tutorials 5.Benny董子初 6.Beni_江酱 7.帅你一脸毛蛋 8.戏精牡丹 9.吉阿星 10.仇仇-qiuqiu...
-
抖音粉丝排行榜2018,抖音粉丝最多的是谁(
抖音粉丝排行榜2018,抖音粉丝最多的是谁(附ID)，抖音，点赞，宋体，神秘，完美，四大，一千五，可爱， 抖音APP是一个短视频APP，拍摄15秒的视频加上音乐元素就可以生成自己的作品，虽然只有短短的15秒却有人得到了上千万粉丝的喜爱，成为新一届网红，今天为您带来了抖音粉丝排行榜，告诉你抖音粉丝最多人的是谁?抖音粉丝排行榜 1. 迪丽热巴 2935.7万 点赞：3301.1万 ID：274110380 迪丽热巴2013年才出道，短短几年时间就上升到国内9...
-
音乐麦田|专访预告：伊林——从A+到抖音网
音乐麦田|专访预告：伊林——从A+到抖音网红，归来仍是歌手，舞台，伊林，专访，麦田，嗓音，搜索，视频，演出，武汉，音乐，我是在前几年开始知道伊林这个名字的。有段时间，很多人都在朋友圈转发一段视频，视频里留着中长发，穿着笔挺西装的男歌手，用浑厚的嗓音，唱着那首《灌篮高手》里让人热血澎湃的《直到世界的尽头》。大家都在传，这是A+的驻唱歌手，最近很多人都会去听他唱歌。而后2018左右，抖音开始盛行，伊林的视频也成为了人们转发点赞的热门。那首《假如》让他从武汉，走向全国...
-
抖音十大网红 盘点抖音网红人气排行榜
抖音十大网红 盘点抖音网红人气排行榜，抖音，数量，微博，人气，有颜，价值，会说话，用户， 网小编之前为大家盘点过2018年抖音最火十大神曲，其实这些歌曲的走红，还是要靠抖音网红们的带动，在15秒的背景音乐里，抖音网红们通过卡节奏将自己融入视频。抖音app从2016年9月上线到现在不足两年，却已经诞生了许多网红，抖音十大网红是谁呢?快来看看网小编盘点的抖音网红人气排行榜吧。1、张欣尧抖音ID：zxy19941019粉丝数量：802.3w获赞数量：571...
-
《大江大河3》档期确定，全新阵容，精彩升级
《大江大河3》档期确定，全新阵容，精彩升级，大河，剧情，阵容，档期，升级，角色，在年代剧中，《大江大河》系列一直都被称之为“天花板”级别的作品，《大江大河》的第一部和第二部，不论是相关收视率、播放量等硬核成绩上，又或是热度、口碑等方面的表现，都是足够的耀眼。而作为《大江大河》的终章，已经完成拍摄的《大江大河3》何时能开播，也就是大众所关注的焦点！《大江大河3》的相关档期也是有了更明确的信息，按照王凯此前回答网友的说法，《大江大河3》最理想以及最想要的档期，依旧是...
-
《前任4》票房破8.85亿 四刷观众路演分享
《前任4》票房破8.85亿 四刷观众路演分享孟云同款经历，路演，复合，伴侣，分享，婚照，叔叔，由田羽生执导，韩庚、郑恺领衔主演的爱情喜剧《前任4：英年早婚》正在热映，目前票房已破8.85亿。日前，制片人周子健，编剧大广，主演韩庚、曾梦雪、罗米来到沈阳路演，与观众交流互动。演员于洋也惊喜现身，直言：“台词太精彩了，希望《前任》系列一直拍下去。”路演现场，不少情侣被余飞丁点戳中了笑点，也被戳中了共鸣。有情侣坦言，...
-
《志愿军：雄兵出击》路演现场抒怀凌云壮志
《志愿军：雄兵出击》路演现场抒怀凌云壮志，先辈，出击，路演，精神，英雄，热血，承志愿之志，谱写青春未来。在电影《志愿军：雄兵出击》全国首映典礼上，剧组受邀走进“工信七子”进行校园路演，将70年前中国人民志愿军英勇无畏的铁血精神带入校园，同时以今日国防成就告慰英雄先辈，实现一次跨越时空的双向奔赴。近日，电影主演王骁、陈飞宇、魏晨、尹昉如约而至，来到南京航空航天大学、南京理工大学与新时代国防事业中的青年力量共同追寻先...