多少人是被“质子团”的肌肉巡演骗进电影院的
ID：SouthReviews
【资料图】原标题 | 质子团群舞，统治暑期
作者 | 常喜
编辑 | 吴擎
排版 | 茜雯
史上最强春节档给电影从业者带来的振奋还没有消退，暑期档已经美好地降临。
截至发稿，猫眼专业版显示，暑期档已狂揽超150亿票房。
积压的项目纷纷上线，仍有新片不断定档，外片引进消息也没有停下，你方唱罢我登场，许久不见这样热闹。
这番盛况之下，必然有一场营销大战——观众的选择变多了，如何选择也就变得格外重要。
6月1日进入档期以来，我们已经经历了《消失的她》《长安三万里》《八角笼中》《封神第一部》《芭比》等中外热片一波接一波的狂潮，观众在潮水中辨明方向的过程中，是否曾疑问过，我接下来要买的这场电影，真是我想看的吗？
2023年暑期档影片
百亿票房背后，有一股力量在影响观众的决策。进入市场之前，电影是一群人创造的艺术；进入市场之后，电影是一群人操纵的商品。
电影宣发，就是那个影响观众走进哪个影厅的关键环节。
01
路演，好莱坞的老传统
距离《封神第一部》（以下简称《封神》）在北京举办第一场首映礼已经过去了整整一个月，“封神”剧组在全国各地的路演依然马不停蹄。
这个档期，高频次、大范围的路演抢占了各个平台的明星话题，有不少网友，把路演当综艺看。
首站路演定在邢台而不是一线城市的《八角笼中》，成为暑期档黑马。
《八角笼中》路演首站定在王宝强的家乡邢台，路演现场的横幅写着：邢台欢迎宝强回家
在路演中复刻名场面的《封神》剧组，一路炒高了映后场的电影票价。
因为好莱坞演员工会罢工，吴京只能独自为《巨齿鲨2》跑路演。他在回应炒作争议时提到，“跑路演是演员的责任”。
即便现在已经形成“凡上映，必路演”的惯例，路演也仍是一个有争议的宣传手段。
早年冯小刚炮轰路演“劳民伤财”，后有张颂文今年在《不止不休》宣传期委婉埋怨“路演的意义是什么”。对路演的一个疑问是，它给电影带来的收益应当如何计算？
《不止不休》主演张颂文和白客在路演现场
据说1912年的法国影片《伊丽莎白女王》是历史上第一部采用路演进行宣传的电影。电影诞生初期，一卷胶片10到16分钟，电影只是游乐项目。9卷胶片确定故事片的标准长度，这时一个问题出现：观众无法再把90分钟的电影当成一种杂耍，购买哪部电影来度过珍贵的一个半小时，成为经济学意义上的重要选择。
与长片、明星制、大制片厂出现的同时，路演作为配套的营销手段登上历史舞台。好莱坞也受到启发——要让明星效应变成票房转化率，最有效的办法是，让观众真的见到他们。
国内电影市场开始“好莱坞化”，要从第一部 “大片”《英雄》说起，伴随商业大制作的出现，针对商业片的宣发手段也进入主流视野。国内一线导演如张艺谋、冯小刚在大城市举办电影首映礼，其实就算是早期的路演。
电影《英雄》宣传海报
2012年的《黄金大劫案》，片方邀请了白岩松、孔二狗、罗永浩、韩寒、宁财神等公众知名人物与导演宁浩在全国各地高校开展对谈，这些在当时还算新颖的活动为电影增加了话题度，乘上了社交网络的东风，路演逐渐为人所熟悉。
2019年春节档，同样是宁浩导演的《疯狂的外星人》开启50城巡回的“疯狂”路演，这时路演不再是少数“大片”的特权，而成为商业片的常规宣发手段，触达受众深入二三线城市，面向更广泛的下沉市场。
《疯狂的外星人》户外路演
拍完电影就解散的剧组，在路演期间重新聚首。明星效应加上短视频模式，一次活动创造一次话题，在网络平台带来一次传播，已经形成新媒体时代路演宣传的完整链路。
这个夏天，遍地开花的路演正是借由路演现场视频的高传播力，不断吸引观众走进电影院。
毕竟，当没看过《封神》的你在社交平台刷到“封神路演daddy抱了哈基米我却不觉得他油腻”这样的帖子，也总会想弄明白，这到底是在说什么吧。
封神路演现场，主演花式公主抱 / 视频来源：猫眼电影
线下路演，线上玩梗。在词条的包围里，造梗的狂欢也开始了。
02
造梗狂欢，银幕内外无边界
《封神》在票房上的转折，是从“质子团坠入人间”开始的。
当乌尔善开直播“卖惨”的时候，《封神》只是一部“美强惨”的大片，美，但是跟观众关系不大。
然而全员健壮俊美的质子团很快被认为是“内娱清流”，当质子被凝视，观众与电影的关系一下子就被拉近了。
《封神》剧照
苦内娱颜值久矣的观众，突然被“封神男团”洗眼睛，乌尔善严选，值得信赖。“这里面每一个男演员，都有可能是我今后在内娱的墙头”，粉丝经济仍然是票房的有力驱动。
“殷寿”费翔，60岁的不老男神，优质肌肉为老中青三代粉丝提供梦幻的视觉享受，年轻一代观众称其“daddy”，偶像提供的魅力从未失算。
费翔在《封神》中饰演殷寿
娜然饰演的妲己因其动物性特征被称为“哈基米”（经对日语的挪用，网络语境下多指“猫咪”），路演时她站在高大的费翔身边更是创造直戳观众心窝的反差萌。
《封神》路演现场，主演重现电影情节
《封神》的第二部和第三部尚未开始制作特效，第一部的票房成绩将决定后面两部的进度，乌尔善直播“卖惨”，网友戏称“523”；票房转好，网友又赐名“u23”。
这些梗创造了一个话题圈层，进入其中获得开口权的前提，就是看过《封神》。
社交网络扭转了传统电影宣发的游戏规则，片方操控不了人们在平台上谈论什么，却可以借助网友无穷的创造力为自己增加热度。
质子团的走红让片方有求必应，导演与官方账号不断发出新的剧组物料，人们隔着5年的时差追养成系，就在这时《封神》票房转而逆跌。
《封神》分别在7月23日和7月25日逆跌两次
国内暑期档如火如荼，国外两部电影也借由造梗创造宣发神话。
暑期之前，北美电影市场上几乎只能找到IP续集，女性主义电影《芭比》与“直男之神”诺兰的新片《奥本海默》在同一周末上映，携手拯救了新作匮乏的困境。
两部电影上映时间撞车，原本会造成票房分流而双输；两部电影的题材，依照性别刻板印象正好分别是“女孩的电影”和“男孩的电影”，针锋相对。
但是好莱坞强大的商业运作机制天才般地制造出“芭比海默”（barbenheimer）的热梗，两部电影形象捆绑，性别的两极，却激活出一对荒诞的“宣发搭子”。
“芭比海默”二创海报
在一个全球热转的短视频里，两个一开始谎称自己要去看《奥本海默》的男性最后却手挽手走进了《芭比》的影厅；《奥本海默》的主演基利安·墨菲表示，《芭比》如果有第二部，自己乐意出演“肯”。
《芭比》在国内上映后，跟《封神》打擂台，恰好也形成了这样的局面。《封神》全片到处是“爹”，又有马，正好是《芭比》所讽刺的叙事。两部电影在市场上遥相对望，形成互文，一边解构，一边建造。
《封神》《芭比》海报
要看懂一个梗，你需要的“阅片储备”已经不止一部电影，这就是“捆绑销售”的妙处所在。
只是对演员来说，造梗的宣发方式也有代价。
布莱希特提出“打破第四堵墙”，让演员与观众的联系更紧密，然而现如今无论是在路演现场，还是在短视频平台铺天盖地的物料里，第四堵墙的作用早就不断消解，演员主动与角色进行绑定，界限变得模糊。
《封神》路演现场，主演费翔与观众互动
观众在银幕之外见到明星，又要走进影院看一场幻梦，这原本是很多演员忌讳的一件事，对电影片方来说，却是话题度向票房转化的必由之路。
演员形象能否保持神秘似乎已无人在意，我们只看到路演尚未结束，电影已有新梗。打开小红书，把《封神》“盘了又盘”的观众们，注意力从费翔的肌肉上挪开，开始调侃他的口音。“你父亲fun的可是straight”，网友戏称为“商务殷语”。
又会有新的观众，将为了解码这串语言，走进电影院了。
03
电影是块百洁布
笔者曾听一位电影宣发从业者说：“推销一部电影就像推销一块百洁布。”
某种意义上，电影宣发就是广告。
“QQ弹弹还能拉丝”都能成为流行语的年代，我们的生活里，到处充满了推销式的语言。暑期档这块大蛋糕的刺激下，电影轮番上映，艺术性不断消解以至无人在意，几乎一切都成为商业计算。
票房鏖战里，《八角笼中》《热烈》《孤注一掷》都选择在首映日之前开展大规模点映，这是宣发团队的策略，见缝插针地在大片包围当中建立口碑，才有望杀出一条血路，成为票房黑马。《孤注一掷》点映前两日总票房就达到4亿，更是干脆提档上映。
《孤注一掷》海报
除了上映时机，电影的宣传文案也很关键。
几年前的《我不是药神》为国内的现实主义题材电影开启了一个新的时代，但也遗留下了窠臼。当下现实主义创作往往都忽视社会现象背后的结构性问题，而将更多的笔墨用于堆积情绪，制造共鸣。
《我不是药神》制造与观众的情感共鸣
观众一哭，黄金万两。
《孤注一掷》显然就是一部以公众情绪作为卖点的电影。细看它的宣传语，“多一个人观影，就少一个人受骗”，把观影这样一个娱乐消费行为与现实生活中的电信诈骗悲剧进行强绑定，电影的意义被拔高到拯救万千家庭的社会教化层面，目的是引发观众的情绪共振。
打响暑期档头阵的《消失的她》，在上映初期的营销话术则是，“情侣千万不要一起去看，容易分手”。现下社交平台的女性都在打击“恋爱脑”的时候，《消失的她》毒辣地呈现了这样一幅图景：如果对渣男恋爱脑，你就有可能会葬身海底。宣发团队迎合电影的主题展开“反向营销”，制造出看一部电影就能认清一个渣男的神话，借当下最热的婚恋情感话题引发热度。
《消失的她》剧照
所谓的“直击内心”，其实是市场对观众的情感掠夺。电影成了一次性的刺激，眼泪被折算成明码标价的票房，电影的技术、思想、美学等等衡量维度，在“情绪”面前，都被后置了。
而宣发的吊诡之处是，“卖电影”，是没有售后的。
看什么电影，是文化趣味，也是经济决策。处在艺术与商业的交汇处，电影给我们带来的快乐，从来都不那么单纯。
今年暑期档，积压几年的项目得以上线，停滞已久的交流再度启动，中外佳片给观众带来了丰富的体验与享受，是不争的事实。宣发团队各显神通，为暑期档制造了很多话题很多“乐子”，这个夏季，终究是不寂寞。
关注它，能让你听到更多真话，
多一分对世界的理解。
· 一 周 热 点 回 顾 ·
有了电影，这个夏天不再寂寞↓↓↓
相关推荐
-
比亚迪腾势又一重磅车型进入市场，兼顾家用
比亚迪腾势又一重磅车型进入市场，兼顾家用和越野，四驱，车型，上市，用户，推出，快充，(资料图片仅供参考)文/羊城晚报全媒体记者 戚耀琪8月5日，腾势N8透过线上对外发布，共推出两个版本车型，四驱超混旗舰六座版32.68万元，四驱超混旗舰七座版31.98万元。作为腾势品牌焕新之后N系列第二款车型，腾势N8拥有中大型SUV的越级空间，兼顾舒适家用和户外越野全场景。在发布会上，腾势汽车推出N8多重上市礼遇，包括2000元抵扣10000元定金，腾势车主置换专享等福利。腾...
-
好莱坞曾经的老大米高梅影业又要被卖市场
好莱坞曾经的老大米高梅影业又要被卖市场估价55亿美金，国际，市场，系列，sTale，公司，老大，故事，RoboCop，内容，买家，八卦爆料，米高梅公司，米高梅，米高梅影业，好莱坞，高梅，《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）昨天报道，好莱坞曾经的老大——米高梅影业（MGMStudio）又要被卖了。据《华尔街日报》报道，米高梅公司已经找到了摩根士丹利（MorganStanley）与LionTreeLLC两家投行，希望通过他们的运作吸引到国际买家...
-
X战警导演马修·沃恩揭秘好莱坞黑幕：用假
X战警导演马修·沃恩揭秘好莱坞黑幕：用假剧本骗演员签约，好莱坞，风暴，非洲，高层，揭露，剧本，近日，《X战警：第一战》《海扁王》导演马修·沃恩在纽约漫展上爆料，向观众揭露了好莱坞制片商的黑幕，称片方高层试图用假剧本诱骗演员签约。马修·沃恩表示，他在执导《X战警：第一战》之前曾被邀请执导《X战警3:背水一战》，“我去了一位高管的办公室，看到了《X战警3》的剧本，剧本里有一段很棒的内容，当我问高管...
-
好莱坞高收入演员愿捐巨款结束罢工 寡姐
多名好莱坞一线演员提出愿捐巨款 促进罢工尽快结束 ，好莱坞，结束，罢工，支持，美元，取消，据外媒报道，好莱坞演员工会和制片方谈判陷入僵局后，多名好莱坞一线演员提出愿意多交会费、改善同行福利来促进罢工尽快结束。这些演员包括乔治·克鲁尼、艾玛·斯通、本·阿弗莱克、泰勒·派瑞、斯嘉丽·约翰逊等。克鲁尼称：“赚得最多的那些人有很多都想参与解决问题。我们提议了通过取...
-
她是好莱坞最美影星，情路坎坷经历两段婚姻
她是好莱坞最美影星，情路坎坷经历两段婚姻，上亿遗产给了谁？，赫本，遗产，财产，卢卡，物品，经历，婚姻，儿子，李春平，安德烈亚·多蒂，八卦爆料，赫本，卢卡，好莱坞，婚姻，李春平，让我们先来回顾一下赫本的两段婚姻。《罗马假日》伦敦首映后，赫本在一次晚会上爱上了当时35岁的演员兼剧作家梅尔费雷尔。两人迅速坠入爱河步入婚姻的殿堂，并有了第一个儿子肖恩·赫本·法瑞尔。但两人的婚姻只维持了10年，就因为男方过度的重男轻女控制而导致婚姻破裂。与第一任丈夫梅尔签署离婚手续后，赫...
-
张艺兴将进军好莱坞 透露《传说》中与成
，好莱坞，冒险，神庙，武侠，之旅，纹理，10月18日，张艺兴在接受《综艺》采访时透露，他最近已经签约了好莱坞代理公司并着手在开展各项工作，作为演员已经做好了迎接好莱坞的挑战：“我想成为一名能在中美文化之间架起桥梁的演员，希望《孤注一掷》在中国的成功是一个开始。”此外，张艺兴在采访中还透露，他将在明年的《传说》中与成龙演对手戏，该片是人们期待已久的2005年武侠冒险片《神话》的续集。这部大制作让他有机会与自己的事业...
-
好莱坞硬汉系列之史泰龙
好莱坞硬汉系列之史泰龙，电影，硬汉，史泰龙，系列，中国，印象，肌肉，表情，动作，男性，八卦爆料，电影，硬汉，史泰龙，好莱坞，威利斯，对于这名好莱坞硬汉相信大家看他的电影看了不少，像《第一滴血12345》，《洛奇123456》，《敢死队123》等等系列都耳熟能详。我想看他电影的人都有一个印象，那就是这位硬汉始终都是一个表情，不了解的人可能在想为什么？这也是他童年的不幸吧，出生时由于难产，医生误用助产钳助产，造成史泰龙左脸颊部分肌肉瘫痪，左眼睑与左边嘴唇下垂，并口齿...
-
芭比找她来演，凭什么？就凭她是真芭比
芭比找她来演，凭什么？就凭她是真芭比，芭比，角色，公司，制作，好莱坞，自杀，谁能想到呢，(资料图片仅供参考)这个夏天最火的电影竟然是所谓“小孩子都不看”的《芭比》？目前全球票房已经超过5亿美元（约人民币36亿元），预计在本周末结束时，电影将会突破6亿乃至7亿美元全球票房大关，势头不逊于今年冠军《超级马里奥》，《芭比》也即将超越《爱乐之城》，成为高司令职业生涯里票房收入最高的电影，这还是开拍时被嘲到不行的《芭比》么？之前橘已经写过电影内容啦（插入7.22《她只用一...
-
《学爸》全国路演郑州站 深刻议题引发讨
《学爸》全国路演郑州站 深刻议题引发讨论，路演，上海，小朋友，遇见，北京，杭州，8月9日，现实主义电影《学爸》“生而平凡，也能有光”主题路演登陆郑州！影片监制兼主演黄渤，编剧兼导演苏亮，演员单禹豪、张钧甯、张子贤惊喜亮相路演现场，与在场的观众们就电影的各个方面展开交流与讨论。影片聚焦现代社会越来越“内卷”的赛道，聚焦孩子的学习压力与家长的教育困境，极强的现实映照能力打动了现场很多观众。作品与观众真心互换，一同度过了难得的走心时间。电影《学爸》全国路演后续还将前往...
-
国内10位能被称为巨星的明星排行榜，内地仅
国内10位能被称为巨星的明星排行榜，内地仅两人上榜，欢迎补充，内地，电影，排行榜，李连杰，被称为，李小龙，中国，巨星，明星，影响力，八卦爆料，星爷，李连杰，李小龙，章子怡，巩俐，其实明星也分很多种，包括演员、歌手等，当然，也包括巨星。巨星虽然在明星之列，但是却要比明星更加出色，更加有影响力。今天，我们就来盘点一下，国内有哪些明星，能称得上是巨星。第十巩俐因为内地的电影起步比较晚，而且之前在国际上的影响力也非常一般，远达不到今天的地步，所以，在内地能称得上是巨星的...
-
曾是全国武术冠军，功夫不输甄子丹，凭借《格
曾是全国武术冠军，功夫不输甄子丹，凭借《格斗之王》扬名好莱坞，影坛，武术，李连杰，香港，功夫，仇云波，影片，无名英雄，动作，甄子丹，八卦爆料，李连杰，香港，仇云波，好莱坞，甄子丹，演艺圈有不少功夫演员曾是全国武术冠军，我们熟知的有李连杰、吴京、赵文卓、赵长军等，不过有一位许多人都不熟悉，他就是仇云波。在香港影坛打拼多年无人知，后来在好莱坞扬名。香港电影动作片是一大类型，许多导演也非常喜欢一些有真正功夫的人，八十年代中后期仇云波开始出现在许多香港电影中，不过做主角...
-
《长相思》重回“雄竞”时代 剧集市场复
《长相思》重回“雄竞”时代 剧集市场复古回潮，市场，玛丽，平台，角色，模式，类型，《长相思》重回“雄竞”时代 剧集市场复古回潮搜狐娱乐专稿（可凉/文）作为今夏最热的剧集，《长相思》围绕着四位男性角色的站队、争论，充斥了过去半个月的互联网，也让“雄竞天花板”的话题上了热搜。当“雄竞”被冠以“玛丽苏”之名，被避如蛇蝎多年之后，是否开始了“复古回潮”？整个剧集行业从纯爱、撒糖到重回“雄竞”时代了吗？ (相关资料图)“上头”方法论“雄竞”和“玛丽苏”的差别是什么？从后者...
-
“制造想法”创造增长|全球快播
“制造想法”创造增长|全球快播，人工智能，公司，认知，企业，创造，模型，万物互联的时代，为什么说想象力已经成为不可或缺的稀缺资源？去年11月诞生的ChatGPT，在今年2月份彻底出圈，不仅引爆了打工人的焦虑，也让各行业龙头认识到ChatGPT的出现一定会影响到未来的工作方式和商业模式。(资料图片)即使你过去从不关心科技领域，也会被篇篇10万+的文章刷爆朋友圈，这些讨论触发着个人与行业的痛点，而且一个比一个吓人：“机器人即将取代这10个工种，快看看你的行业在不在其...
-
她是好莱坞女帝，百年来最伟大的女演员，曾经
她是好莱坞女帝，百年来最伟大的女演员，曾经有过一段旷世绝恋，什么，女帝，沉默，电影，一生，屈赛，爱情，凯瑟琳·赫本，妻子，灵车，观点评论，凯瑟琳，屈赛，好莱坞，凯瑟琳·赫本，灵车，1967年，纽约，天空下着淅淅沥沥的小雨，一辆小汽车缓缓尾随着一辆灵车，一路跟一路跟，直到灵车即将到达教堂，小汽车缓缓停下，车窗摇下，一个女子的目光默默追随着灵车远去，良久，她转掉方向，落寞而去。没有人知道，她是否泪如雨下，只知道，从那以后，她再也没有过恋爱。她是凯瑟琳·赫本，百年来最...
-
何超琼“恋人”俞琤筹电影，遭好莱坞拒绝，拒
何超琼“恋人”俞琤筹电影，遭好莱坞拒绝，拒向300亿何超琼求救，关系，电影，投资，香港，何超琼，女儿，儿子，俞琤，工作，四房，八卦爆料，商台，香港，何超琼，俞琤，赌王，近来赌王家族可谓是“满地开花”，虽然赌王何鸿燊身体状况不是很好，但三房和四房的儿女皆都连连报喜。三房儿子何猷启生女，女儿何超莲与窦骁公布恋情，四房女儿何超盈被爆怀孕已然快到了临产的阶段，儿子何猷君更是求婚成功奚梦瑶。相对比与三四房的“争宠”，二房的女儿何超琼却异常的低调。但俞琤自从2016年退出商...
-
《学爸》长大特辑 黄渤青岛路演回家乡与
《学爸》长大特辑 黄渤青岛路演回家乡与观众互动，路演，青岛，小朋友，可爱，上海，日全，由黄渤监制并主演，苏亮编剧并执导，单禹豪、闫妮、张钧甯、张子贤主演，万茜、王迅特别出演，吴磊友情出演的电影《学爸》今日释出“长大”特辑，可爱的小朋友们尽显活泼淘气的一面。雷小米片场化身“小猴子”在黄渤身上爬来爬去十分调皮，片场状况频出又让人哭笑不得，展现了十足的萌点。影片描述了四组家庭直面教育问题的困境，有笑有泪极具社会话题。8月13日，影片主创团队来到了黄渤的家乡青岛开启路演...