真正的「城会玩」：抖音这档综艺很“脉动”
01
回归城市是另一种玩乐
生活不止眼前的枸杞，还有诗和远方的田野。
这句玩梗的话，吐露出城市人在快节奏的生活中，对于走出城市的某种期许。而各大综艺内容也在不断响应这种情感刚需，将内容视角从城市中抽离出来，奔向高原、山村到大海。随着类似的综艺节目层出不穷，获取受众注意力的竞争越来越激烈。
而在城市的日常场景中，也有很多“城会玩”时刻，这也是真人秀综艺的另一条差异化路径。7月23日，由抖音和日月星光出品的城市探玩真人秀综艺《全力以赴的行动派》上线抖音，第一季涵盖十期节目，每周六中午十二点进行全网独播。该档综艺将视角拉回到城市，每期由四位青春艺人组成探玩行动派，由黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣（按照姓名首字母排序）搭档组成，穿越各大高旅游热度的城市，在城市特色化玩乐项目中，上演刺激与趣味的双重比拼，并延伸出高关注度社会话题和新梗、抖音平台高热BGM和卡点视频内容，带动更多的内容话题讨论。
第一季内容在9月3日收官，截止目前，#全力以赴的行动派#同名话题，在抖音平台获得42.4亿次播放量，并延伸18个破百万播放量话题。作为维生素运动功能饮料品牌——脉动，冠名了《全力以赴的行动派》。
综艺营销是品牌在公域增加曝光的主流方式之一，在此次冠名中，脉动不仅在各大曝光入口露出，也借助原生内容IP和明星效应，实现品牌与目标受众对话，建立起品牌共识，甚至是共情。
02
综艺营销密码：
原生植入、多元场景、强参与感
谈到综艺营销，我想不少人，脑袋里会浮现这么几个场景：
综艺剧情快到高潮部分，强行插入180秒广告时间；
开场、中间环节到快完场等节点，主持人快速口播广告语；
视频窗口左下角时不时跳出品牌广告，强行和剧情内容联系起来，很跳戏......
想必这些场景，绝大数人都经历过，在类似场景不断重复下，形成了我们对综艺营销的认知：
·综艺内容，你想分享并获得的娱乐活动或信息资料；
·品牌广告，阻碍你体验综艺内容的事物。
但，这个区分是绝对的吗？
在脉动冠名的《全力以赴的行动派》综艺节目中，便从原生内容植入、多元场景触发、参与感强化三个维度，让脉动品牌的露出与综艺本身的内容相互融合。
·原生内容植入：节目原生和创意原生
节目原生即品牌露出“道具化”。脉动在综艺节目中的节目转折处露出，成为剧情发展的推动器。而在发起一项挑战任务时，脉动双桃口味新品会作为“buff道具”，为“探玩行动派”调整心情和状态。作为户外玩乐项目为主的综艺，脉动能够自然而然地植入到运动场景中，透传脉动新品“补充活力”的卖点和心智，形成脉动双桃新品与运动场景的关联记忆。
而在创意原生维度，脉动品牌中插视频创意，邀请综艺节目嘉宾-黄明昊，拍摄了定制化创意视频，以水上玩乐为创意主视觉，这与综艺节目中高频出现的水上项目相呼应，实现更为软性地植入。
·多元场景触发：高频露出的曝光入口
除了沉浸的原生内容植入外，脉动也在综艺中得到了高频的曝光入口，在精彩看点和节目角标中露出，综艺节目动画也不断露出脉动品牌相关视觉素材，包含现场实物道具和实体产品陈列。节目官方抖音号也在持续创作综艺节目相关短视频作品，脉动品牌也随着内容传播，得到更多的二次曝光机会。
正如七次法则所阐述的，一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任。脉动在在不同的场景，以不同的形式呈现脉动品牌信息，在高流量阵地实现持续曝光场，能够实现品牌心智的多次渗透，唤醒消费者对脉动0糖新品的认知和品牌信任感。
·参与感强化：有梗、有趣和有话题
参与感的三要素，便是从过往“端着”的姿态，转变为“有梗、有趣、有话题”的内容同频。
在“有梗”上，《全力以赴的行动派》综艺内容设置了诸如社牛or社恐、大话西游、8D重庆等梗层出不穷，通过有“广泛共识基础”的梗文化，快速融入多元的兴趣圈层；
在“有趣”上，综艺内容既有趣味性挑战、比拼，争夺“城市动力玩家”的竞争性，也有组队协作完成对应挑战项目，让综艺剧情的推进有更戏剧化的呈现；
在“有话题”上，梗文化和有趣内容都能聚合为抖音话题，节目内容口播引导话题参与，综艺官方微博带动主话题传播，延伸出更多的内容话题。而参与话题讨论的用户，会延伸多次内容创作，让脉动品牌触达更广域的受众。
03
价值内容与目标用户的双向奔赴
无论是品牌心智透传，还是产品销售转化，都发生在时间里，而内容是时间场的具象化呈现，在价值内容构建的心智场景中，能够实现品牌与目标用户的双向奔赴。
《全力以赴的行动派》以新颖（城会玩）、用心（剧情设置）和艺人的努力（展现积极玩乐的真实的一面），传递出综艺的内容价值观——秉行“不远行也美好”的理念，鼓励年轻人不要躺平，而是充满活力地去面对生活。综艺内容持续向年轻受众用户，输出有价值的内容，传递着正向积极的生活态度和价值观。而在正向的情绪体验中，更能够形成价值内容的粘性，也更能形成品牌与目标用户的共鸣。
在情绪体验之外，作为饮料品类销售销售旺季的当下，综艺内容持续建立起运动场景与脉动新品的关联度，进而推动后续的消费链路。尤其随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广。
加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景，是功能性饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景，个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐，脉动新品正是通过综艺内容，覆盖不同的运动场景，透传健康的产品心智。
04
借势综艺IP沉淀心智资产
因此，借助抖音原生综艺IP所带动的优质内容产出和覆盖能力，脉动触达了更广域的目标受众，推动影响力在公私域流转的同时，也让脉动从内容场延伸到更多场景，例如中心商城、搜索，承接消费者兴趣延伸的消费场景。
其一，在广度上，脉动能够形成公域影响力，实现心智占位；其二，在深度上，能够通过“品效销一体”的短链路，沉淀更多的用户关系；其三，在长度上，综艺内容和相关话题延伸内容，能留存在抖音平台之上，这些内容会持续地触达目标用户，进而形成更为持续的长尾效应。
流动式的内容才是“内容极致”。脉动的品牌内容也像水一样，能不断奔向到四面八方，从抖音站内到站外，从综艺到社交平台，绵绵不绝，再汇集到品牌提升品牌势能。
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