一文看懂加多宝和王老吉的撕裂战，还有那位神秘人

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丨作者：毕亚军 / 责编：杨芷嘉

昨天，最高人民法院就曾经备受关注，也争议颇多的一桩千亿级品牌官司公开宣判：加多宝和广州药业对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，可共同享有其包装装潢的权益。

这场旷日持久的官司被划了圈，但回头望望，却看不到真正可以称得上赢家的人。

【获得王老吉】

王老吉的历史可追溯至清道光年间，这也是加多宝和广州药业都曾反复宣传的“光荣史”。

期间，曾被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦在广州开设了凉茶店，并以自己的乳名“阿吉”将其命名为“王老吉”。

此后，纵然社会越来越来动荡，王老吉却历经沧桑，历久弥新，成为享誉一方的品牌，到王泽邦的第三代时，“王老吉”已到香港开店，直到兵荒马乱，民不聊生，朝代更迭也屹立不倒，直到1949年为今天的纷争埋下伏笔。

新中国成立后，内地的王老吉被收归公有，兜兜转转最终被划归到今天的广州药业旗下，而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

但经此重变故后，无论内地，还是香港，王老吉的经营都不温不火，多少有点对不起历史和先人的意思。

这给一个聪明人创造了一个大机会。

这个人就是加多宝集团主席陈鸿道。陈鸿道出生在广东东莞，之后前往香港经商，靠贸易批发赚到第一桶金。

1990年代，内地消费市场日渐蓬勃，陈鸿道从中看出了大商机。看来看去，他看上了“王老吉”。他觉得这么一个悠久的老牌子，生意不应该被做成这个烂样子，于是萌生了在内地重新打响这个牌子的设想，并相信会有大钱挣。

他找到香港的王氏后人提出了合作意向，香港王氏的代表，也是“香港王老吉国际”执行董事的王健仪很乐意，交给了陈鸿道正宗王老吉凉茶的祖传配方。

有了正宗的配方，陈鸿道就可以生产正宗的王老吉凉茶了。但有配方，有工厂，不意味着“王老吉”在内地的生意就可以做下去。

陈鸿道还面临一个大问题：在内地，王老吉的商标权属于当时的羊城药业。一道选择题于是摆在了他面前：是自己创立一个品牌，宣传它是王老吉正宗配方呢？还是直接跟羊城药业合作，让其授权自己使用“王老吉”的商标？

陈鸿道选择了后者。

他选对了，还是选错了？到现在，也说不清。

【怕上火，火大了】

1995年，陈鸿道创立了加多宝，1996年，加多宝首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在陈鸿道的老家东莞建立了生产基地。

同时，陈鸿道也搞定了与羊城药业的合作关系，让自己设计的红罐王老吉拿到了通往内地大市场的门票，而且还要到了自己作为唯一红罐王老吉生产和销售者的权益。

1997年，羊城药业与陈鸿道的鸿道集团签订了商标许可的合同，合同有限期从1997年到2011年。2000年，双方又续签了合同，将合作期延至2020年。

或许是陈鸿道觉得合约太短，所以没大动，或许是经验不足，万事开头难，在第二次续约之前，“王老吉”的发展也只是偏居在以广州为中心的一隅，不温不火。

拿到续约后，陈鸿道加快了步伐。

这步伐的加快得益于很多因素的综合，但一句话可谓是其中的关键。这句话就是后来广为流传的：怕上火，喝王老吉。

这得益于一家广告公司的大胆提议和创意，也得益于陈鸿道是一个尊重专业的人，得益于他果断地做出了正确的决定。

当时，加多宝一直希望拍个广告片好好宣传一下王老吉，甚至试图用一些特殊功效娓娓道来王老吉的好，于是找到广告公司帮忙。

接到任务的广告公司觉得，王老吉的问题不是缺一个广告片，而是缺一个清晰而差异化的定位。因为红罐王老吉卖了好多年，但它到底是个啥，有啥特殊的，王老吉自己都没说清。

这就像是批评陈鸿道干了7年了，却连最根本的东西都没搞清。这话可谓相当难听，但陈鸿道一听就觉得对方有道理，马上拜托拜托，广告不拍了，你们抓紧去给我们搞个好定位去。

广告公司搞来搞去，搞出了一个“怕上火，喝王老吉”，主打王老吉可以“预防上火”这个全国人民都懂，还很关心的点。报告递交到陈鸿道那里，陈鸿道只是听了这一句，大概瞄了一眼其他内容就吩咐下去，一切就按这个办。

“怕上火”一出，红罐王老吉很快就火了。

2003年底， 2004年中，2005年中，加多宝分别在北京、浙江、福建，建立了三大根据地，轰隆隆就把战车开向了全国大市场……

统计数据显示，到2007年，王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币。而在国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计中，王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料，成为2007年度全国罐装饮料的销售第一。

而且，这只是加多宝的王老吉，红罐王老吉，不是羊城药业旗下同时也在生产、销售，但却一直经营不见起色的绿色利乐装王老吉。

【封杀它，买光它】

真正让“王老吉”火遍大江南北的，是陈鸿道的另一个大决定。

2008年5月12日，四川省汶川县发生了8.0级的特大地震。消息传出，举国齐哀。消息传到陈鸿道那里，他马上做出了反应：召集公司高管商量，不是商量，而是宣布自己的大决定：以加多宝集团的名义，向灾区捐款1亿人民币。

5月18日，中央电视台举办的，全国数亿人同步收看的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉负责人在现场正式公布了捐款的消息，并声情并茂地表示：

“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。

1亿人民币，这国内单笔最高的捐款，竟然由加多宝这样一个此前名不见经传的企业捐出，消息一出，举国震动，无数的网友纷纷自发成了王老吉的宣传员。

捐款的第二晚，一知名网络论坛更出现一个惊人的帖文：“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”无数的网友带着愤怒感打开了这帖子，但打开一看，内容却是“要买光王老吉，上一罐买一罐”。然后又是无数的跟贴，转发：“今年夏天不喝茶，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们让它赚十亿”……

1亿捐款的感动还在人心。2010年4月14日，青海玉树又发生了里氏7.1级地震，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团再捐款1.1亿元人民币。

即便后来有人认为加多宝是在慈善营销，甚至将“封杀王老吉”形容为一个“网络营销的经典案例”，但这两场捐款下来，王老吉在很多消费者心目中的地位便再也无人可取代。而在捐款、广告和市场进攻效应的持续发酵下，其市场地位也再无人可撼动。

2011年，加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐，达到160亿之巨；2012年，王老吉被某机构评出了1080亿的品牌价值。

甚至，谷歌公司都会用王老吉来证明其中国本土化的努力，强调“我们休息室里的饮料都是王老吉”，言外之意是，我们本来都是喝可乐的人。

这期间，依托王老吉的巨大成功，陈鸿道还又进入到另一个细分领域，推出了“昆仑山雪山矿泉水”，并同样大获成功。

直到，加多宝的王老吉真正被封杀。

【争夺大战】

加多宝红罐王老吉一路做大做强的过程中，心里最不是滋味的人，非羊城药业及其母公司广州药业集团莫属了。

不是滋味主要来自三方面：

一是很多人都会追问，广州药业为什么不能经营好王老吉这个品牌？当加多宝的红罐王老吉销售突破160亿时，广药的绿盒王老吉销售还不足20 亿元，而且就这20亿，都还被认为是沾了红罐王老吉的光。

这，你让广药集团的老总们，脸往哪里搁？

再是，如今看来，加多宝当年实在是占了广州药业太大的便宜。按照当年的合约，每年销售上百亿的加多宝，只需为王老吉商标付出最高不到600万的商标使用费。

最后嘛，看到加多宝一年比一年猛，而且名利双收，眼红和嫉妒也是少不了的。

但有合约在，眼红没办法，恨不得搞死它，也是没办法。

憋屈良久后，广州药业从一个案子中找到一个办法。办法的名字叫法办。

2004年，原广药集团总经理李益民因涉嫌多宗受贿案被捕。2005年5月，广州中级人民法院对其案件开庭审理，7月1日，李益民被一审判处无期徒刑。

在李的案件中，最引人瞩目的就是，陈鸿道牵涉其中。

根据案情披露的信息，2000年，陈鸿道曾先后分三次向李行贿，共计300万元。在李收到这300万不久，鸿道集团便与羊城药业再次签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年，而且是以非常低的商标使用费续约。

2005年10月，广州公安边防部门曾将陈鸿道抓捕归案，但当月19日，陈鸿道就被取保候审，然后逃到了香港，至今再也没有回过内地。归案期间，陈鸿道自己也曾供认，行贿是为了签订商标补充协议，以低廉价格延长使用时间。

广州药业因此认为，两个坏蛋签署的协议是无效的。然后，就是一场广州药业不断要回“王老吉”，加多宝则拼命捍卫“王老吉”的战争。

到今天，这场战争已经打了足足5年，双方从合约的有效性，也就是加多宝还能不能用王老吉商标开撕，一直撕到包装的颜色、字体，撕到广告语。据华商韬略粗粗统计，5年来，双方在法庭较量了20多次，涉案金额近50亿，而且大多是你告我，我告你，同时当原告，也同时当被告。

在5年的战斗中，加多宝一直败多胜少，首先是2020年到期的合约被废止，立即停止使用“王老吉”商标。然后是加多宝的红罐包装，以及“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，甚至“怕上火，喝王老吉”等广告语也都被广药一一追杀……

法院之外，双方也是打得不可开交，除了常规的价格战，营销战，还有动不动就比划比划的员工肉搏战。

最终，有了“金罐加多宝”，以及今天最高院的最终宣判。

最高院的宣判，仿佛是让加多宝赢到了最后。判决一出，加多宝就立即公开发表了，看上去像是喊着“苍天啊，大地啊”发表出来的声明：

而一向滔滔不绝的广药方面，这次则是比较简单的四个字：

尊重结果。

【两败俱伤】

如同最高院的共同享有，让加多宝和广州药业谁也没赢谁一样，过去5年的纷争中，加多宝和广州药业也都算不上是赢家，甚至都是输家。

对加多宝而言，损失是巨大的。

尤其是重新换商标，换品牌，换包装，这一系列的“重生”，即便是最终手段高超，成功过关了，但这关，过得太险，也付出了太大的代价。

对广州药业而言，经济上它倒是赚了，但却赚得有争议，甚至有损了声誉。

当年收回王老吉商标时，广州药业的管理层曾信誓旦旦要如何如何，资本市场也曾给予其无限的期待，但到今天，被收回去的王老吉，基本上还是躺在加多宝打下的功劳薄上。

中国食品工业协会最新发布的统计数据显示：2016年，加多宝依然以70.7%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名，王老吉的则是可想而知。

5年下来的印象中，没见过广药对王老吉的经营有什么大创新，反倒是对如何搞垮加多宝特别地上劲：2016年6月24日，广药就又以商标侵权为由向加多宝索赔29亿元，并在广东省高级人民法院对其提起了诉讼。

甚至，“怕上火，喝王老吉”的广告语，广药也说是他的。

一度对王老吉注入白云山（广药重组后）寄予厚望的投资者，不少也都在心里骂娘，因为这并没有给他们带来什么丰厚的回报。

也有人对广州药业不断向加多宝索取高额的赔偿表示深深的鄙视，认为其将王老吉的成绩宣传成自己的成绩是不要脸，而白白收了一个被人干到千亿的品牌还不断狮子大开口，则是索性不要脸了。

而两家的互撕，甚至互黑，也都多多少少地对双方的品牌造成了伤害，让消费者对其双双审美疲劳，让王泽邦要是醒来都得骂骂人。瞅准市场档口的一些局外人，则迅速切入市场并分走了一杯羹。

当然，最想不通的人，或许还是陈鸿道。这不光因为他至今是有“加”难归，戴罪在身，也更因为，他一定在无数个夜里思考过这样的问题：

假如当初不跟羊城药业合作，而是自己创造一个品牌；假如当初不行贿那300万，而是羽翼丰满后，提前“金罐加多宝”？

他的人生，他的事业，会是怎样？

今年以来，除了最高院的宣判之外，还有一些耐人寻味的，关于加多宝的消息是：

6月初，加多宝与北京控股签署了战略协议，宣布双方将在食品饮料、文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作。

陈鸿道与北控党委副书记、副董事长、总经理侯子波一起出席了签约仪式，这也是他出事之后，第一次与大陆官方背景的人公开亮相，因而也备受舆论的关注。广州方面则随后表示，他一天不回来，我们就会一直想办法抓他。

8月9日，加多宝集团宣布，已与中粮包装投资有限公司达成战略合作伙伴关系，“公司将充分发挥资源优势，做大做强凉茶产业，把加多宝打造成民族品牌的标杆，同时，积极响应国家‘一带一路’倡议，将中国凉茶文化推广到全世界。”

而这几年，加多宝集团还特别加强了党的建设，其集团的诸多活动以及对外发声，都由其党委书记庞振国以其党委书记的身份进行。

曾有一位网友这样评价加多宝和广药之下的王老吉：

“就凭3.1亿的地震捐款，我永远支持加多宝。凭什么让我支持王老吉？从加多宝把这个品牌做起来，做到家喻户晓的角度，我是同情加多宝的。但是从行贿受贿获得品牌使用权，并长期低价使用品牌，从而使国有资产流失这个角度，陈道鸿（加多宝）又是让人唾弃的。”

这个评价，各位怎么看？

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