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周宁:地方门户该如何改革媒体角色?

周宁:地方门户该如何改革媒体角色?

陈彤告别新浪,有人说这是门户时代的终结。我们记得一本书——《新浪之道》。

搜房不久前宣称“去媒体化”,我们向搜房学到很多。我们还记得一本书,搜房前主编肖勇写的《赢在新媒体》。

呈现如门户,收入来自大型垂直行业。这,是地方网站的定式。定式中离不开媒体化,离不开垂直化,但是根本点是社区化——本地化社交;功能化——本地化生活服务。

现在问题真的来了——巨头在变,地方网站怎么办?

我认为,最关键有四大要点——内容,表现,服务,模式。

一、媒体内容革命在于内容生产机制。

门户、频道,这些形式来源于传统媒体。内容生产机制是采编与自我生产。自生产内容比例不低于80%以保证内容的丰富度。

随着PC互联网的SNS,内容生产机制已经有所改变,最大变化在于自媒体(当时主要是博客)与社区等UGC生产方式的出现。

移动互联网对于传统媒体方式的冲击更为猛烈——内容碎片化,人人可以创造内容;渠道碎片化,门户地位下降。

那么,地方网站应如何应对这种内容的变革呢?

我们首先必须看清楚现实与趋势。当前媒体发展阶段处于青黄不接的局面,PC已老,移动未至。当前最兴盛的是微信公众号,但是微信公众号也略显疲态。从根本说,目前属于大家对于PC端的门户、社区的热度下降,可是移动互联网的社区还没有定型。因此当前内容生产上要注意在自生产(这注定不会长久)的同时,有意识地培养UGC。例如对于本地优秀原创的大力推荐,征文等;微社区、自有APP也必须重视,例如公众号经常推送微社区话题。

对于地方网站,内容生产机制不是困难而是优势,因为我们过去就是以社区为基础。在这一次变革中,我们失去的是枷锁,我们一定会等到新的内容形式出现!

二、内容表现形式的变革如何应对。

过去但凡开设一个行业的业务,首先就是改版。改版中必不可少的环节就是频道首页。没有频道首页内容无法承载,广告无处安身。

我认为,短期内这种格局还不会立即变化,广告的滞后性定理还在发挥作用。可是,变革已经到了临界点,大家必须做好准备。

关键点是:

1.UGC领衔的趋势不可逆转,尤其是移动端。软文、广告的倾向性必须弱化。

2.实用化趋势势不可挡。过去你写酒店开业,会写成“某某酒店开业,几折促销”,现在必须写成“小编带你占便宜,白富美享受屌丝的价格”。

3.体验很重要,不仅仅是形式,在栏目上要用体验打动用户。譬如活动呈现。

4.聚集、聚焦的入口仍然存在。例如新生代IT媒体百度百家、虎嗅网等的首页与移动首页形式,例如瀑布流形式。

5.工具化趋势。以后家居频道也说不定就是一款APP或者微信公众号工具。

三、媒体服务何去何从?

媒体变革带来的另一个问题就是媒体服务还要不要做?媒体的第一个服务是广告,第二个服务是媒体服务。例如我们熟知的XXTV,你想到他们就会出现这样的场景:一位女记着拿着话筒,然后紧张到汗流浃背的农民企业家现在镜头前。

许多人很困惑的就是,搜房网说去媒体化了,这些相机、摄像机还要不要?编辑、采编等等岗位还有没有必要设置?

有好事者评论:就算搜房去媒体化,它的媒体服务能力还是很强。——这是一个方面。我们实例化具体化来说,专业媒体做了一个大活动,会不会用微信公众号传播?会不会自我包装?——于是我们知道一个答案:在新的媒体时代,媒体的神仍然在,只是型发生了变化,仪式感在降低。媒体本质仍在!

过去,媒体是用来唬人的,现在和将来媒体是用来服务和拉人的。

四、媒体的进化促使媒体盈利模式必须革命!

用户,包含了付费的客户和免费使用的普通用户。他们的习惯决定了媒体的盈利模式。过去客户要最大的百科广告,玩得仅仅是广而告之;现在,客户学会了广告效果评估。

移动化之后,我们看到的是巨变——长得像广告的广告和软文越来越被摒弃,内容营销与数据营销大行其道。

对于运营用户习惯的地方网站,一旦掌握数据营销的技术,运营反而变得简单化了!

还有另一个方面,就是移动化带来场景和功能的需求。过去用户上网的唯一姿势是坐在电脑前,于是唯一场景就是电脑前,唯一战场就是电脑屏幕,唯一需要研究的就是用户需求。移动互联网带来了转变:用户在什么地方什么时间什么条件下会有什么需要?这就是场景化需求。看似简单的变化带来了革命——互联网向线下无限延伸,直至改变传统行业。O2O应运而生!

对于地方网站而言,O2O带来的是盈利模式的巨大革命——走向线下,用互联网思维改造和颠覆传统行业,还是抓住核心需求衍生新型盈利模式?我们能够看到的答案是:切入物流,你可以卖水果。抓住保姆,你可以每单提成过千元。地方网站在O2O有四个切入点:品牌,交易,物流,ERP。盈利模式将不再停留在广告,从媒体服务,从交易,从物流,直到完全改变地方生活服务生态!

旧时代真的要过去了,新时代即将到来!无论你是否欢迎他,他代表一场革命!

文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ninghenet