庄晓峰：棉鞋的南方策略
谊嘉宝实业有限公司总经理 庄晓峰
闽南网11月14日讯 半个月前，我国北方今年的大雪比往年来得更早一些，这让谊嘉宝实业有限公司总经理庄晓峰最终松了口气，也更加坚定了明年开启谊嘉宝棉鞋的一场变革：在保留部分经典款的前提下，谊嘉宝将全面转型时尚棉鞋。
这种转型的试探，从去年下半年便悄然展开，谊嘉宝对原来90%以上的棉鞋产品进行更新换代。从今年冬天开始，在全国各省的谊嘉宝代理商，都收到了更多颠覆传统、贴近时尚的棉鞋产品。正是这些产品，让谊嘉宝在今年冬天一开始便打了第一场胜仗。接下来的两年将是谊嘉宝转型的开始，在南方市场，谊嘉宝计划开发适应温暖气候的“轻薄时尚棉鞋”；对旗下棉鞋产品进行市场细分，并与欧洲的研发机构合作，开发高端棉鞋产品。
应对市场变化 终端零售降价
面对今年国内市场环境并不理想，谊嘉宝在保持高品质及代理商利益的前提下，在价格上做了很大幅度下调，从而出现了很好的销售情况。
《老板周刊》：前阵子北方开始下雪了，也是棉鞋、羽绒服开始动销的季节，今年谊嘉宝的销售情况怎么样？
庄晓峰：过去这几天，我一直在全国的主要销售区域考察，从零售和批发来看，今年的第一场销售仗我们打得很好。今年谊嘉宝打破往年的形象，增加了许多时尚款式，卖得最好的恰恰是这些时尚款。去年订货会很多代理商比较保守，订的量少，但是这几天都一直要求厂里给他们补货。而且，之前我们考虑到今年国内市场环境并不理想，在价格上做了很大幅度下调。这一销售策略十分奏效，这让我们棉鞋的普遍价位在百来元，但还是保持谊嘉宝的质量，非常迎合老百姓的消费需求。
《老板周刊》：今年许多鞋服行业都在涨价，你们为何能降价？
庄晓峰：没错。为了保证降价又不伤害零售商的利益，我们主要是在出厂价和一级、二级代理商的环节降价。我们今年主要靠量，每双棉鞋的利润都很低，有几款出厂时甚至是赔本的，但还是要往下压，一级代理商再压，到了二级代理商如果不降价，一旦被发现，保证金就会被一级代理商没收。幸好今年棉鞋的原材料价格比较稳定，要是今年材料价格再涨，那压力就更大了。
《老板周刊》：这样的话，你的代理商不会反弹吗？
庄晓峰：确实有很多代理商没办法理解，但是我们这么做，对他们是有好处的。棉鞋的销售只有冬天这个季节，其他时间都是在生产，我们今年定的一个基本策略是，一定要把量做上去。把生产出来的这些棉鞋都卖完，代理商不用担心欠工厂的钱，仓库里也没有库存。明年我们启动新的改革时，代理商才能轻装上阵。我们很多代理商都是合作很多年的，企业的每次变革，他们都能理解，大家团结一起把谊嘉宝做好，同甘共苦。
变革：转型时尚棉鞋
历经20年，谊嘉宝最终抢占中国棉鞋的第一把交椅。今后，谊嘉宝将对旗下的棉鞋产品进行市场细分，并与欧洲的研发机构合作，开发高端棉鞋产品。气候较为暖和的南方市场，则是谊嘉宝明年的开拓重点。
《老板周刊》：谊嘉宝在明年将会有什么变革吗？
庄晓峰：从几年前开始，谊嘉宝就开始探索时尚风格的棉鞋，但每次都是试探性的几款，不敢贸然颠覆形象。但是我们现在有这样的计划，只要今年的销售情况不错，我们明年就要开始推这项变革：在保留部分经典款的前提下，谊嘉宝将全面转型时尚棉鞋。我们发现市场在变化，时尚款式从今年开始走俏了。
《老板周刊》：接下来会有什么大动作吗？
庄晓峰：首先肯定要从研发上进行变革，我们有一个实力雄厚的研发团队，这些都是这几年我们自己慢慢培养出来的。谊嘉宝的销售渠道是专柜和批发市场，产品定位一直是中档消费水平。我们也希望开发一些高附加值的产品，即便是销售量小一些，但整体利润不会减少。因此，我们今年将与欧洲一家设计研发机构合作，由他们来开发谊嘉宝的高档棉鞋，这类棉鞋以后会占据20%左右的份额。第一次跟国外设计机构合作，我们也希望他们设计出来的产品能够符合中国人的脚型和谊嘉宝的一贯风格。
《老板周刊》：据说你们还打算将棉鞋产品进行细分？
庄晓峰：是的。谊嘉宝卖了20年棉鞋，别人问我们，这些鞋都有什么分类，在棉鞋行业，向来就只有男女童鞋3种类型。但是在未来，我们将把谊嘉宝的棉鞋进行市场细分，针对不同的消费群体进行研发。经典怀旧系列就是谊嘉宝的经典款，这些消费群体仍然很大；时尚生活系列，针对的是追求前卫的男女；舒适休闲系列，可以让谊嘉宝棉鞋与各类休闲服饰搭配；商务行政系列则是专为“职场人士”打造，打破常规设计手法，更有职场气息。
《老板周刊》：听说你们和形象代言人赵本山在谈续约的事情？
庄晓峰：续约去年基本上就定下来了，而且是长期合作。赵本山在北方特别是东北地区的市场号召力还是比较大的，赵本山上春晚穿的就是谊嘉宝棉鞋，我们每年也会向本山传媒的演员们提供棉鞋。凭借着赵本山的影响力及产品本身的高性价比，谊嘉宝在东北地区已是家喻户晓了。
《老板周刊》：不过南方市场还是你们比较薄弱的销售区域，接下来会有什么市场计划吗？
庄晓峰：这也是我们一直在考虑的方向，我们想把棉鞋进行横向拓宽，在不太冷的地方也能穿棉鞋。在南方市场，我们计划开发“轻薄棉鞋”，使用的棉不会那么厚，而是达到温暖的效果，适应南方的气候。但是我们在南方市场的鞋款会相对时尚一些。我们发现，北方市场仍然相对传统，而南方则会喜欢更为时尚的东西。南方地区的渠道建设，也将是明年的一个工作重点。也许哪一天，你也可以在泉州的大街上看到谊嘉宝的棉鞋。
□手记
一个细分领域的变革
如果不是认识了谊嘉宝，相信许多人和我一样，并不知道在泉州的鞋服行业中，竟然还细分出一个并不算小的棉鞋产业，还有一个在北方响当当的棉鞋品牌。因为销售的特性，棉鞋行业全年有3个季节都在埋头生产。他们不做广告，不打品牌，甚至连订货会都只有一级代理商参加。但是在寒冷的北方，当老百姓把温暖的棉鞋套在脚上，才能真正感受到冬天的来临。
不过，正是这种“保暖”的功能性，让棉鞋行业在这10多年间只能“靠天吃饭”。即便是发展至今的谊嘉宝，也曾在2008年的一场暖冬，差点就此关门。又是一场大雪，将它从死亡线上拉了回来。如何延长棉鞋销售的生命周期，成为这场棉鞋行业变革的核心。
作为全国棉鞋行业的领军品牌，谊嘉宝的一举一动都是棉鞋行业观察的目标，由它开启的时尚变革等，是很多棉鞋企业想而未做的。这场变革能否成功？让我们拭目以待。（海峡都市报闽南版记者 林淑芳 谢向明 文/图）
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