1. 首页 / 知识 /  正文

门店:奶粉是“天使”更是“魔鬼”

2022开年以来,母婴行业观察开启#令人心动的资源#视频号直播,每天一个主题,每天连线一个资深的母婴从业者,自开播以来场场爆满,吸引了大量从业者自发传播、支持、互动。

值得一提的是我们连线了很多母婴零售从业者,笔者从中发现一个有趣的现象:

只要提到奶粉,大家总要先说一句“最不想聊奶粉”,但一旦打开话题,却往往是一发不可收拾。为什么会出现这种情况?

在近期直播中,一位母婴连锁的老大,一句话解释到位了:奶粉是天使,更是魔鬼。

奶粉是最好卖的

“在所有品类中,奶粉是最好卖出去的。”这句话,出自东北地区的一位母婴连锁老大。要知道, 在他所在的区域,奶粉在门店的占比已经降到50%以下,门店要活下来必须依靠辅零食、营养品等更多品类,但他仍然明确表示,奶粉其实是最好卖的。

从母婴消费需求来看,奶粉刚需的地位不会变。而婴配粉所具备的高粘度、高敏感度、高信任度的属性,决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场。

以尼尔森IQ零售市场研究数据为例,2020.06滚动一年VS 2021.06滚动一年,从母婴品类销售渠道表现来看,婴儿奶粉线上市场渗透率低、增速慢,消费主流渠道仍然在线下。

另一方面,婴配粉依然是门店引流的利器。近一年来我们走访山西、福建、江苏、贵州等地的母婴市场,为什么一提到奶粉尤其是热门的几个大牌,大家一边不停地吐苦水,一边还要接着卖,甚至小门店想卖都没机会。说到底还是因为有流量,可以撑门面、做引流、增粘性。

因此,即使越来越多门店正在尝试纵向“做加法”,发展辅零食、营养品、婴童洗护、母婴大件、棉品的细分品类,但奶粉依旧是主力。在人口基数相对较多的地区,门店奶粉占比能达到60%甚至更多,出生人口下滑严峻的地区奶粉占比也相对少一些。在近期直播中,山西谷子孕婴的李总透露要把奶粉占比控制在50%以内,占比大概在45%-50%是一个比较合理的范围。

卖奶粉的负担是最大的

奶粉越来越难做,这是线下母婴零售的整体感受。曾经最赚钱的品类,现在却成了门店谋生的包袱。

1、整体存量下滑

首先门店面临的第一个问题就是存量不足。全年出生人口1062万人,出生率为7.52‰;自然增长率为0.34‰,出生率为1949年以来最低,而自然增长率为1961年以来首次降到1‰以下。一些人口大省中,根据目前已公布的数据,河南44年来出生人口首次跌破80万,湖南近60年来出生人口首次低于50万。出生人口下滑是影响奶粉销量整体下滑最关键的因素,一二段奶粉表现更明显。

2、利润一再走低

近几年母婴店利润下滑成常态,其中奶粉利润更是一再走低。无论是在线上调研还是走访市场的过程中,门店对奶粉品牌不满的声音越来越多。

“一些通路大品牌,门店卖这些货不为赚钱,只为引流,而且他们‘绑架’了母婴店,如果你不卖,就让别人卖。”

“毛利越来越低、要求越来越高,卖奶粉已经不赚钱了。”

“现在奶粉要换着花样做,代理商不仅要给厂家卖货,还要组织队伍帮他推广,并解决门店动销的问题。”……

一连串下来,渠道苦不堪言,直呼“赚着卖白菜的钱,操着卖XX的心”。

3、可操作空间越来越小

巨头横扫市场,通路品牌“挟持”母婴店,不仅是利润走低,事实上门店可选择的品牌也是越来越少。婴配粉是一个注重品牌力的市场,大品牌有资金、有资源,上游收购牧场工厂,中游大力投入研发,下游斥资广告投放,一番连环轰炸下来,中小品牌生存的空间越来越小,门店的选择范围也越来越少。

同时,更重要的是,许多渠道反映“窜货严重、一件代发把门店系统的主推品牌摧毁了”。产品价格击穿了,对于门店而言,跟线上和商超相比的优势大打折扣,无疑是重创。

奶粉,究竟是“天使”还是“魔鬼”?想必每个人心中都有自己的答案。欢迎关注【母婴观察】直播间,每晚7点遇见更多母婴从业者,聊聊原汁原味的产业生态~

奶粉行业营销白皮书

母婴从业者必备指南

扫码收获更多惊喜

没看够?加入奶粉核心群,直接开聊!

群满了 加小木木

回复【母婴】拉你入群