联名球鞋被炒到13万元 “联姻”戏码频频上演
运动品牌阿迪达斯近日宣布和普拉达合作推出新系列产品。中国商报记者注意到，此前北面、迪桑特、李宁“LI-NING 1990”等也和高端消费品牌进行了联名合作，“联姻”戏码频频上演。
跨圈“联姻”
据悉，阿迪达斯将与普拉达合作推出Re-Nylon(再生尼龙)系列产品，该系列涵盖重新设计升级的Adidas Forum系列运动鞋、运动服装、配饰和包袋，均使用普拉达的再生尼龙面料。这种材料由废弃的渔网和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，能够被提纯并进行循环回收。
普拉达方面表示，Re-Nylon系列标志着其品牌在2021年年底正式从原生尼龙生产转向再生尼龙，具有里程碑意义。其与阿迪达斯的伙伴关系不仅基于产品合作，更是一种品牌哲学的融合。
据了解，目前该系列两款运动鞋的价格已经公布，低帮运动鞋的价格为7250元，高帮运动鞋的价格为9500元。
事实上，不仅是阿迪达斯，北面、迪桑特、李宁“LI-NING 1990”也均有类似行动。2021年12月，北面与古驰合作推出了秋冬联名系列产品，并在上海新天地开设了全新系列的快闪店。据了解，2020年双方也进行过联名合作。值得一提的是，其联名产品的首发市场为中国。
中国商报记者在得物App上发现，北面和古驰于2020年联名的羽绒服发售价为23500元，目前转售价已高达34999元。2021年联名的产品转售价相比发售价也有不同程度的升高。
迪桑特也于2021年12月发布了与迪奥联名的男士滑雪限定系列产品，包含针织衫、滑雪裤、夹克等服饰，以及雪板、头盔、护目镜等装备。
2021年11月，李宁全新独立高级运动时尚品牌“LI-NING 1990”正式亮相。就在同月，“LI-NING 1990”与高端鞋履品牌柯塞之家的联名产品“001 Premium”鞋款正式发售，定价为3999元。
竞争激烈
为何运动品牌和高端消费品牌频频“联姻”?从运动品牌的角度而言，其和高端消费品牌联名可以博得更多消费者的注意力。
有行业分析师向中国商报记者表示，目前国内户外运动用品的消费需求正在不断释放，越来越多品牌发现商机，纷纷抢占市场，尤其是以冬季户外用品为主的品牌。
据天猫新生活研究所数据显示，2021年天猫滑雪相关新品牌的数量同比翻了两倍。新品牌主要包括Nobaday、COSONE、VECTOR、GOSKI等。其中Nobaday的母公司奥雪文化于2021年1月和10月分别获得两轮融资，融资金额均为数千万元;GOSKI于2021年2月获得2000万元的A+轮融资。
在国外知名度较高的滑雪品牌也积极与中国企业合作，加速本土化落地。例如2021年博格纳、伯顿、海丽汉森分别宣布与波司登、高瓴资本、雅戈尔合作。
高瓴资本对外表示，其会为伯顿提供本土零售渠道，包括电商、直营零售等领域的资源，以推动伯顿品牌在中国市场的本土化进程。伯顿会针对中国市场打造适合中国人体型的产品，并融入中国文化元素。
除了与中国企业在渠道方面的合作外，上述国际品牌还针对中国消费者进行营销。例如博格纳签约拥有巨大流量的青年演员杨洋，试图打破圈层，让更多年轻的中国消费者了解其品牌文化。海丽汉森、伯顿则通过举办赛事、活动等方式与消费者互动，扩大影响力。
值得关注的是，上述品牌不仅仅满足于滑雪这一细分品类，还涉足航海、登山、休闲服饰等多个品类。在对外介绍时，它们更愿意被称为“生活方式品牌”。安踏集团传播高级总监姚鹏向中国商报记者表示，户外运动的主要人群正在从专业户外爱好者向大众人群拓展，高端的户外运动品牌正在中国市场上面临着前所未有的破圈机遇。
服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示，越来越多品牌加入户外运动赛道，这对于早已深耕中国市场多年的品牌而言是一种压力。“当一些‘新面孔’出现时，消费者的注意力有可能会转移，与奢侈品牌联名营销成为这些品牌快速夺回消费者注意力的方式。”
此外，施鲲鹏认为，选择联名的运动品牌扎根于中高端市场，其目标消费群体与高端消费品牌的消费群体有一定的重合性。“这在一定程度上提升了运动品牌的品牌形象，扩大了品牌在高端市场的影响力。”
年轻化尝试
从高端消费品牌的角度来看，和运动品牌联名是在顺应市场变化。2021年11月，腾讯营销洞察与波士顿咨询公司联合发布《把握世代传承的变与不变–中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》。该报告显示，高端消费年轻化的趋势继续深化，陆续进入而立之年的90后正式成为中国内地高端消费品市场的主力，占该市场总消费群体的50%;对于高端消费品年消费金额大于30万元的消费者而言，限量、联名款产品会有效带动其复购。
另外，受潮流文化和球鞋文化的影响，90后的男性对于高端消费品牌中的成衣和休闲鞋类更感兴趣。
施鲲鹏认为，从上述数据可以看出，高端消费品牌想要抓住年轻消费者的注意力，必须要投其所好，在产品和营销中融合更多流行文化符号，与年轻消费者产生更多连接和共鸣。
另外，有些消费者还会对联名产品进行收藏，价值越高的产品越具有炒作空间。例如2020年耐克旗下的乔丹品牌推出了与迪奥联名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”，其高帮版发售价为1.8万元，一度被炒到13万元，被称为“年度鞋王”。“这种方式也是在为品牌造势，影响、激活更多潜在消费者。”施鲲鹏表示。
上述受访行业分析师认为，从近年的趋势来看，老牌高端消费品牌联名运动品牌或将常态化。但频繁的联名会让消费者感到审美疲劳，尤其是有些联名产品仅仅是印上品牌双方的Logo(标识)，或者只是换一下球鞋配色。缺乏诚意的联名产品在二级市场的价格通常不会太高。“这可能会消耗品牌价值，降低消费者对品牌的忠诚度。”(记者 颉宇星)
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