2023年，到哪里寻找年轻人喜欢的内容？-通讯

“不得不感叹这一切都变化太快了，从商业到生活，从娱乐到科技，几乎所有人都能强烈地感受到旧周期悄然落幕，新的周期正在开始。”

(资料图片)

在2022年B站AD TALK营销伙伴大会的演讲上，B站副董事长兼COO李旎以周期的变化带来的影响开头，多次提到了B站核心用户的持续成长。这种成长促使B站用户对生活内容的需求产生了升级和裂变，最终促成了B站新的消费内容的迸发，给商业化提供了强有力的支持。

这无疑为观察B站的商业化提供了一个视角。在过去的几年，年轻用户的成长是国内消费市场最大的变量。从业者们希望了解这部分用户的消费变化，视频平台一直是消费品和用户连接的枢纽，而青年人聚集的视频社区B站，则是了解用户变化的最佳窗口。

在ADtalk上，B站便对外公布了2023年的招商地图，即包含了大型晚会、综艺、剧集、纪录片等90个项目在内的B站2023年的长视频内容规划。在用户持续成长的前提下，B站也拥有了更多的商业化信心。

在过去的一年里，整体市场环境的低迷导致了内容行业的增长缓慢。各大互联网公司集体降本增效，也让行业缺少足够多的新鲜血液。不过，伴随着经济逐渐复苏，各行业恢复正轨，长视频内容的商业化优势也在未来一年值得被品牌重新重视。

在新一轮长视频内容的竞争当中，谁能够抓住掌控互联网话语权的Z世代基本盘，谁能够用长视频内容打通用户的心智，谁就必然能够在未来掌握足够的竞争力，也因此能带来更多商业化上的成功。

内容行业的喜与悲

过去一年，内容行业实质上经历了一个低迷期。电影、剧集、综艺和动漫等长视频内容，缺少足够多的爆款和有影响力的项目。

原因并不复杂，市场不断震荡的情况下，内容行业很难独善其身。掌握内容行业供给血液的互联网大厂们，又纷纷喊出了降本增效的口号，受限于资金的收紧，很多长视频内容在立项之初就备受压力。

供给侧的审慎反映到内容消费侧，自然就呈现出一副寡淡的模样。要知道，优秀的长视频内容并非总是可以被精准算计出来的。即使是海外擅长制造好内容的Netflix，一个优秀项目的背后，也有着众多的失败案例。

因此，供给侧投资的减少必然带来内容行业过去一年的低迷。此前有长视频内容消费习惯的用户则再度流失。不太需要高投入的短视频内容进一步丰盛，并吸纳了用户此前本会消费在长视频上的时间。

反映到广告招商这个层面，蝴蝶效应则再一次发挥了作用，市场的冷淡使得许多广告的投放更注重短期效益，品牌方很难投资看起来需要更长制作周期与投放时间的长视频项目，而倾向于将预算给到能够立竿见影地得到反馈的直播带货，或与之配套的短视频内容上。

一个明显的现象是，综艺的招商情况十分不乐观。从年初的黑马综艺《半熟恋人》到《欢迎来到蘑菇屋》，都没有受到广告主的青睐。一些知名综N代，如《哈哈哈哈哈2》《大侦探》以及由快本改版的《你好星期六》，品牌赞助数量也远不及之前。

长视频的预算收紧，而招商也同时收缩，自然陷入了一种恶性循环里。

不过好在，在未来的一年里，经济的复苏可能会带动内容行业的再度兴盛。正如李旎在演讲中所说，“消费者的成长永远不变，机会永远存在。营销最有意思的是，它永远有机会。”平台方的信心，实际上率先打破了这一恶性循环。

可以预见的是，长视频项目在未来会有更多利好。用户的内容需求的天平从来不绝对偏向长短视频的任何一端，用户永远有对优质长视频内容消费的需求。品牌们对用户心智的培养，也同样需要长短视频的配合来完成。

更何况，用户消费短视频的时间也是有上限的。有短视频平台公布的数据中，其日活用户一年的使用时间也仅增长了10分钟。要知道，一个优质的长视频项目，能够反馈给平台的用户活跃时长增长，也绝对不止10分钟。这也是为什么，一些短视频平台看起来已经用短视频占领了用户的心智，但还是持之以恒地在尝试长视频内容的原因。

在这种情况下，长视频内容的复苏，也就自然在情理之中了。这点从供给侧的活跃就能看出来，就在最近，包括爱优腾芒B在内的多个拥有长视频内容的平台都公布了其未来的长视频内容规划。

显然，这已经成了内容行业不可规避的大趋势之一。

长视频的价值

从商业化的角度上来看，长视频仍具备不可替代的价值，这取决于其更强大的营销能力。

这点，在B站公布的片单上就有体现。其中，包含在节点大事件当中的2022百大UP主颁奖，已经成为B站最受瞩目的品牌晚会之一。而诸如BML2023、“2023最美的夜bilibili晚会”等等，也是B站打造数年之久的品牌项目，具备极大的内容营销价值。

除此之外，关注年轻人Z世代审美和潮流表达的《时尚新秀生》《零零职介所》，从B站生态内成长起来的口碑精品IP，《90婚介所3》《非正式会谈8》《历史那些事3》等，也都跟B站的年轻用户建立了情感链接。品牌想通过这些内容触达年轻人，也就更加容易了。

事实上，此前也已经有了一些成功案例。在去年的B站跨年晚会上，作为晚会独家冠名商，优酸乳在其中的多元营销打法，取得了声量、好感、口碑三个层面的胜利，完成了一次与Z世代年轻用户的“双向奔赴”。在那场人气峰值超3.1亿的直播晚会结束之后，优酸乳在B站的品牌指数同比增长了432.5%，从第九位登顶食品饮料行业第一。与此相对应，跨晚当天，优酸乳品牌号粉丝突破百万大关，实现了品牌声量与流量的双重爆发。

优酸乳是怎么做到的？实际上，这取决于其在一个时长更长的内容产品当中的多元整合营销打法。譬如，在跨年的关键节点，作为B站UP主的凤凰传奇举起优酸乳乳汽为新年干杯，给品牌做了第一波露出。紧接着，一首为品牌定制的歌曲随后而来。再然后，品牌虚拟形象登台亮相表演说唱，完成了全套的品牌露出，为其品牌形象搭建了一个全面且立体的展示舞台。

事实上，用户对这样的品牌营销并不反感，在品牌露出的关键节点，弹幕区的“广告鬼才”“真的离谱”“蚌埠住了”等弹幕，正表明了B站用户对这样的品牌营销的接受与喜爱。晚会结束后，优酸乳的品牌指数的增长，也证明了这一点。

B站营销中心总经理王旭也在ADtalk中举了一个例子，兰芝水库系与B站的国创内容《时光代理人》进行联动，通过《时光代理人》破防且治愈的产品内核，帮兰芝一起打造了全新产品，并得到了一个新的名称——小蓝盾。这轮营销结束后，兰芝的品牌指数同期上涨了270%，同时在美妆行业排名第六。

一个显而易见的事实是，这样的营销成果，是建立在长视频的基础之上的。毕竟，时长本就严格控制在数分钟之内的短视频内容，在品牌广告上能提供的时间就更少，时长上被压缩，形式上也很难“整出花活”，品牌营销最终也很难触达用户的心智。

而正相反的是，长视频内容因其时长上的先天优势，能够在保证基本内容不受压缩的情况下，仍能提供相当的时长和空间给到品牌营销上，甚至能够在多个节点反复制造话题，通过不同形式的营销方案，最终达到给观众留下不止一个记忆点的效果。

除了晚会这样的一锤子买卖之外，能够保持一定更新频率的剧集或综艺，对品牌营销的助力更大。原因是其内容周期长，只要其内容足够优质，能够形成爆款效应，每一次长视频内容的播出，最终都能带来相应的话题性，也就能够持续加深用户对品牌的认知度。

另外需要讨论，则是长视频内容和用户之间建立的联系。爆款综艺和剧集，用户对内容往往十分长情，这种情感性的联系，让不少长视频作品能够成为具有长期价值的IP，这也成为品牌在用户心中建立长期心智的凭借。

与之相对比的是，短视频的营销要想要达到同样的效果，就需要反复且大量的投放，最终虽然也能够达到相似的效果，但未必比长视频更具投产比。同时，大量的短平快的投放，也不利于品牌心智的建立，最终也许声量上达到了一定程度，但可能会引起用户的逆反情绪。

从这个角度来看，未来长视频内容重新成为品牌主投放的重要阵地，也是一件可以预料的事情。

社区的独特优势

除了需要重新注意到长视频这个一直以来都具备价值的内容形式之外，品牌营销要想取得最大化的效果，也不能简单地硬植入，而需要有“巧劲”。换句话说，能够做到和优酸乳一样，和长视频内容有机结合，才能快速和用户建立联系，最终产生有生命力的人格化内容。

在这点上，B站的长视频内容，确实有其他平台并不具备的独家优势。

首先，B站的长视频内容，并非对相同形式作品的简单模仿或照搬，而是深刻具备B站特色的。这些内容从立项开始，就与平台独特的社区生态有着密切联系。

比如，相亲交友节目《90婚介所》的立项，实际上是因为B站的主要用户圈层：大量的90后及00后已经到了谈婚论嫁的年龄。而在此之前，也缺少一档专门针对Z世代的相亲节目，在这种需求和供给的双向奔赴下，《90婚介所》才得以诞生。

《90婚介所2022》剧照

与之相关的，还有《零零职介所》，在不久前的B站财报后电话会议上，李旎也曾提到，B站的用户平均年龄为23.5岁。这个年龄，正好是普通人刚刚进入职场的年龄。在用户圈层的基本情况下，B站正好推出了这档综艺，聚焦普通年轻人的求职困境。除此之外，B站2023年片单中提到的，与用户以及内容生态相关的综艺，还有《哈哈幼儿园》《我真的会舞》以及为作为B站UP主的凤凰传奇专门定制的综艺等多个节目。

年轻观众、年轻的综艺节目和年轻的社区，实际上已经构成了一个Z世代的长视频内容大本营。因此，品牌并不需要对用户圈层进行分析，而是得到了一个直接的答案，聚焦Z世代，投放Z世代会接受的广告形式。

其次，B站独有的社区氛围，能够帮助长视频内容进行更有话题度的传播。最佳的例证是，即使并非B站的原创内容，诸如《三国演义》等经典老番，许多观众也更愿意观看带有B站弹幕的版本。因为更具活力的、带有B站风格的弹幕，会将《三国演义》这样的经典长视频内容变得更有趣味。

《三国演义》在B站的播放量已经破3亿

同理，B站的长视频内容在这方面也更具优势。供给侧的内容制作能力还是一回事，用户能否发掘创作者的匠心，并直接在站内完成互动，则是另一回事。在这一方面，品牌如果能够结合B站特有的文化氛围，和优酸乳一样制作一些并不那么传统的广告，采取一些更贴近年轻人的广告形式，则能够取得事半功倍的效果。

最后，B站最大的优势还在于，你无法简单地将B站定义为一个短视频平台或流媒体平台。它是一个年轻人的平台，而“你所热爱的，就是你的生活”，年轻人喜欢看的，就是B站会有的样子。也因此，B站拥有包括PUGV、OGV、直播、story、OTT等在内的全视频场景。

同样的长视频内容，在其他平台或许只有从供给到观众反馈，最终针对视频的“吐槽、评论、二创”等流量则被短视频平台或微博分而食之。而在B站，相同的内容可以经过多种不同形式的传播，在长视频内容火爆之后，针对长视频的解说或吐槽、直播一同观看某个长视频、对长视频内容的二创或者对某个角色的cut，都会在站内完成内循环。

在这样的过程中，品牌的投放也就形成了视频场景的全覆盖，达到了“一鱼多吃”的效果。

一个不可否认的事实是，B站仍是中国最大的青年社区，拥有3.33亿月均活跃用户。这个优势仍在帮助B站持续健康成长，更多的优质长视频内容是第一阶段，而更好的品牌广告效果，则是随之而来的第二阶段。