我在快手卖牛仔裤，单场GMV突破1.23亿
直播12小时47分种、单场GMV达1.23亿、最高同时在线人数22万......
这是快手服饰主播@石家庄蕊姐 交出的116大促高分答卷。
黑马主播的诞生，离不开粉丝、平台的支持。@石家庄蕊姐 于2018年进入快手，2020年1月，其粉丝数约200万。2020年中，在服务商的帮助下，她从快手服饰类目头部主播成长为全品类带货主播。如今粉丝量增长5倍多至1373万。
和粉丝量对应，@石家庄蕊姐 直播间的GMV也有数倍涨幅。2020年1月总GMV3000万+，2020年11月的GMV增长6倍至近2亿，近期单场1.23亿的GMV是她的进一步突破。
黑马主播不止一个。据快手统计，@大美遥、@珂儿姐、@祝哥 等人也从大促中脱颖而出，成为排名上升最快的主播。
除了黑马主播，今年快手电商大促期间的另一个变化是，品牌也实现了爆发式增长。
116期间，鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔是排名上升最快的黑马品牌；1212期间，亨帝诗、韩熙贞、鸭鸭羽绒服、迈特优等品牌也表现出色。
如果要总结品牌和商家成为黑马的秘密，那或许是设计一条合适的“销售动线”。简单来讲，“销售动线”包含商家成长、日常直播设计、单场直播设计三大方面。
正值“1212宠粉节”，又是一次商家快速成长的契机。快手也一直注重扶持中小商家，从平台投入看，这次1212宠粉节几乎囊括了快手电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利。
在日常和大促之中，如何设定好销售动线？商家、平台，应该做些什么？
直播间翻倍增长的钥匙
做快手电商，不能忽视“营销活动”，数据也验证了品牌对大促的重视程度。116期间，商家开播同比数量提升52%，超过4000个品牌是第一次参与，品牌商家开播的数量同比增长391%，品牌商品GMV暴涨433%。
卡思认为，商家和品牌能够在大促期间斩获颇丰，除了优质货品供给，很大程度上是因为设定了一条合适的“销售动线”。
什么是“销售动线”？
在线下零售行业中，有一个概念叫“顾客动线”，即顾客从入口进入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线。通过设计“顾客动线”，线下卖场能够增加营业额。
“顾客动线”包括“外部动线”和“内部动线”。外部动线指顾客从家门口到进入卖场之前的线，它影响客流量与进店率，“内部动线”指顾客在卖场内部的行走路线，由于布局不同，它会影响顾客的通过率、停留率和购买率。
和线下的“顾客动线”有些类似，快手电商提出了“销售动线”概念。快手电商直播间的GMV，有不同的计算公式：GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价。
在销售过程中，有一个用户动线：第一级是直播间在公域和私域的曝光，用户在“上下滑”的时候，看到直播间在发生什么；第二级，用户点击进入直播间；第三级，用户在直播间停留的时长，也就是“次均观看直播的时长”，会影响成交额的转化。
要在快手长效经营，平台和商家需设计自己的“销售动线”，为消费者提供一个良好的购物环境，承接消费者的需求。
快手电商副总裁六郎总结过，“在快手，用户进场的角度和以前不一样。黑马主播用非常大的精力做销售动线，让用户知道直播间里有什么，可以大胆比价，除了货品的销售，还会带给你额外的惊喜。这个过程做得越好，增长越快，就能变成黑马。”
“首先商家要结合自己的货品，决定今天这场直播想让谁看到；其次要解决如何吸引用户进入直播间的问题；第三是用户来了后看到什么样的内容，通过主播和直播间的氛围，可以促使用户决定购买。”六郎说。
本质上，快手电商的销售动线，就是让消费者来了以后，可以买到自己需要的东西，每一次停留，都能找到感兴趣的东西。
六郎解释道，“快手大促节点中，核心的主题是围绕主播对于用户的情感传递，以及主播给用户带来实实在在的优惠和福利。不需要复杂的优惠计算，直播间里排好的商品都是值得马上购买的，无需等待，每一天每一次来都可以得到实惠。”
商家如何巧用销售动线？
既然“销售动线”如此重要，商家应该如何设计呢？
卡思认为，在成长阶段，商家/品牌要从内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化成长，在平台流量、产品机制的帮助下，实现从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。
商家和主播需要更重视优质内容（含短视频和直播），通过主播本人建立的信任关系向用户输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，激发并发现更多用户的购买需求。正如六郎直播时所言，“通过主播和用户的互动，可以拉齐直播间里的人对于一件事情的认知，这是非常高的转化率。”
另外，大促主题需要常态化。主播/品牌要在日常的直播中，贯穿宠粉和性价比主题，这要求商家和品牌做长线的规划和动态设计。
针对某一场直播或某一次大促活动，品牌和主播都应有“动线设计”的意识，利用平台的优势，从前期种草（盘亮点，做人设）到直播间，都设计高光时刻，目标是让更多的消费者参与进来。
以@石家庄蕊姐 为例，专业化运营帮助其快速成长。在设计、执行好“销售动线”后，11月7日，@石家庄蕊姐 单场GMV突破1.23亿，直播间人气峰值超过22万。
在货盘方面，蕊姐团队增加了货品品类的宽度，3级类目共计72件商品，相比同层级的主播，将近多了1/3。蕊姐团队还按照“1带7”的节奏进行排品，即以1个福利品带7款左右的主力商品。
在预热内容上，蕊姐将预热食品分为三类，第一类负责传达活动时间及主题，第二类重点分享主播心路历程，让粉丝产生情感共鸣，引起非粉丝好感关注；第三类是种草爆款视频，提前预热福利品以及爆款商品，让消费者产生期待感。
通过做好前期预热、直播间精准投流和专业的讲解，蕊姐的一款“加绒牛仔裤”也成为了这次116期间快手平台销量最高的单品之一。
在品牌侧，迈特优的做法值得分析 。
迈特优于今年4月入住快手，10月16日，迈特优服饰官方旗舰店在快手单日自播GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。在女装品牌声势更大的服饰行业，男装品牌做到这样的成绩实属难得。
卡思总结了迈特优的自播经验，即针对快手用户特点，从直播、货品布局、公域流量投放等层面进行精细化运营。
@迈特优 视频截图
其一，以占货盘超70%的爆款迅速打开销售局面，以高客单价产品价格直降作为福利，再加上低价秒杀吸引用户。
其二，借助快手粉条和磁力金牛，迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉；同时，迈特优在货盘中加入了很多女装爆款产品，以此来承接直播间用户的更多需求。仅一个月，账号粉丝达到9万。
其三，能够洞察年轻用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。
其四，以女性群体为核心用户群，在快手的货品、直播等方面进行了针对性的布局，从夏季开始就为冬季的进一步爆发做准备。
通过前期的长线布局，在116品质购物节期间，迈特优实现了明显跃升，位列男装运动品牌自播榜第一。在1212宠粉节期间，迈特优也名列前茅。
平台做基建，为大促加Buff
在直播电商事业的高速增长目标下，除了商家自力更生，背后的平台要做的更多。平台和商家需要默契的配合，才能主动设计好“销售动线”，向消费者提供更好的服务。
如前文所述，商家需要做好专业化提升、直播预热、直播策划、售后服务等等。平台则需要从产品创新、方法论沉淀、信任体系等方面着手，为商家和用户搭建好基础设施。回顾过去一年多，快手电商在这些层面均有布局。
在“货”端，快手电商以强化供应链，提供给用户、主播以多元的选择。
去年9月底，快手电商上线了“好物联盟”，在降低无货型达人、素人主播开播门槛的同时，也丰富平台上成熟主播的货品选择，今年11月30日，“好物联盟”正式升级为“快分销”。
在“场”端，升级、完善“快手小店”的工具、产品，并调优算法对商品和直播间的推荐，提升用户“边逛边买”的体验。
今年5月，小店通与快手粉条一道，被整合进了快手磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台——磁力金牛，以实现公私域流量的全面融合打通，满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。
针对商家经营，616品质购物节启动发布会上，快手电商正式提出了STEPS品牌自播方法论；116品质购物节期间，又发布了STGE商家运营方法论。
STAGE强调，通过通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中，尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。
STAGE商家运营方法论
与STAGE配套的是，快手商家后台提供了直播计划、跟播助手、生意通等直播诊断产品，帮助商家更好地理解和改进运营。
比如，通过填写直播计划，商家告知爆款商品，平台可用算法根据用户属性做高效的流量分发；跟播助手则帮助投流效率提升，操盘手和主播能通过数据明确何时推爆品、何时投流。
生意通则可以付复盘单场直播和多场直播的数据。在“快手卖货助手”12月6日的直播中，知名操盘手福包就提到，生意通是他最常用到的功能。
除了优化供应链、总结方法论、改进产品功能，快手还在强化官方信任体系建设。针对售后，在616前夕，快手电商推出新产品“快手小店信任卡”，包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货和急速退款退货等五项特权，以官方信用带动更广域的用户信任。
在多方面的努力后，9月，快手电商月度复购率达到70%，展现了信任电商的强大粘性。
1212宠粉节亦是快手继“616品质购物节”“116品质购物节”后的又一重要大促节点，除了对商家的扶持，针对用户，快手电商亦提供了具体的福利。
在1212宠粉节期间，快手小店带来了服饰、数码、珠宝、家居、食品等品类的爆款单品，包含国货精品与国际大牌；还加入了满减福利和红包雨等玩法，吸引用户。
协同商家做好服务，是完善电商闭环的重要一步。
快手电商已通过“假一赔九”“珠宝官方保真”“二手手机180天质保”“退款不退货”“退货补运费”等措施，保障粉丝购物权益。比如，银1级以上主播选品，必须支持退货补运费，针对选择“退货补运费”服务的信任购商家，则会给予服务费8折优惠。
我们有理由相信，一条由商家、平台共同搭建的销售动线正在越来越完善。凭借“信任电商”的高粘性，和不断提升的基础设施和服务能力，商家可以获得确定性的增长。由此，快手电商也将拥有更广阔的发展空间。
*除特殊备注外，本文配图来自Pixabay。
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